Деловая репутация предприятия

Курсовая работа

Деловая репутация как объект нематериальных активов

1.1 Факторы, влияющие на величину деловой репутации

Деловая репутация или «Гудвилл» существует у любой организации, желает она того или нет. Истоки ее формирования находятся в самой компании и определяются её отраслевой принадлежностью, организационно-правовой формой, размерами, возрастом, историей развития, видами и масштабами бизнеса. Важна при этом также индивидуальность компании, определяемая фирменным стилем, то есть рядом атрибутов, позволяющих идентифицировать её, иметь «говорящие» сами за себя признаки (название, логотип, символика, корпоративная цветовая гамма и др.).

Наличие всего этого позволяет не только распознавать компанию, но и объяснять людям, что она собой представляет, а иногда даже чем занимается. В дополнение к этому различные контактные аудитории могут также узнавать организацию по таким признакам, как здание, в котором она находится, интерьер офисов, вывески, её инфраструктурные элементы.

Деловая репутация организации является одним из видов нематериального актива — это оценка фирмы, предприятия, бизнесмена со стороны смежников, контрагентов, потребителей; представление партнеров о фирме, благоприятствующее её деятельности и учитываемое в условиях хозяйствования; «доброе имя» фирмы. Рассматривается как составляющая нематериальных активов в одном ряду с авторскими правами, торговой маркой. Обычно деловая репутация фирмы оценивается качественными показателями, но применимы и количественные показатели, например, в виде разности между прибылью, получаемой фирмой, и средним уровнем прибыли в отрасли, выпускающей аналогичную продукцию.

Сегодня актуальны вопросы отражения в отчётности деловой репутации, а также оценки предполагаемых рисков и дохода или убытков в связи с возможным страхованием. Для признания деловой репутации в составе нематериальных активов должны быть выполнены следующие условия:

  • приобретаемое предприятие утрачивает статус самостоятельного юридического лица;
  • деловая репутация отражается отдельно в учёте и отчётности при совершении сделки купли-продажи предприятия;
  • отражение деловой репутации в документации зависит от положительного или отрицательного её значения.

Положительная деловая репутация организации — надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод, учитывается в качестве отдельного инвентарного объекта.

10 стр., 4673 слов

Роль нематериальных активов в деятельности предприятия

... с перечисленными условиями к нематериальным активам относят следующие объекты интеллектуальной собственности: В составе нематериальных активов учитываются также деловая репутация организации и организационные расходы ... частности, к цивилизованным рыночным отношениям. ГЛАВА 1. ОЦЕНКА НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ ПРЕДПРИЯТИЯ 1.1. НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В соответствии с ...

Отрицательная деловая репутация организации — скидка с цены, предоставляемая покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, деловых связей, опыта управления.

Таким образом, в качестве нематериального актива может быть учтена только положительная деловая репутация.

Величина приобретённой деловой репутации организации для целей бухгалтерского учёта определяется расчётным путем как разница между суммой, уплачиваемой продавцу за организацию, и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу организации на дату её покупки. Деловая репутация организации при приобретении объектов приватизации на аукционе или по конкурсу определяется как разница между покупной ценой, уплачиваемой покупателем, и оценочной стоимостью проданной организации. Приобретённая деловая репутация организации амортизируется в течение 20 лет, но не более срока деятельности организации. При положительной деловой репутации организации амортизационные отчисления отражаются в бухгалтерском учёте путём равномерного уменьшения её первоначальной стоимости. А отрицательная деловая репутация равномерно относится на финансовые результаты организации как прочий доход. Для развития организации считается, что деловая репутация — это бесценный капитал, который нарабатывается годами, но может быть безвозвратно утерян в результате даже одного неверного поступка. Пострадать может деловая репутация под воздействием внутренних факторов, обусловленных собственными стратегическими или тактическими ошибками, ну и «благодаря» внешним обстоятельствам, не зависящим непосредственно от деятельности компании.

Одним из важнейших факторов, влияющих на деловую репутацию, является деловое доверие физических лиц и организаций. В процессе взаимоотношений у них формируются общие взгляды, представления, мнения, интересы, они делятся информацией, соображениями, принимают совместные решения. Длительные продуктивные связи, обусловленные разделяемыми материальными и моральными ценностями, создают предпосылки для доверительных отношений и повторных сделок. Это говорит о том, что доверие организации со стороны субъектов бизнеса является основой формирования её деловой репутации. Вопрос — как его сформировать.

Доверие к организации является многоаспектным понятием. Его можно представить в виде пяти наиболее важных современных представлений о компании:

1. компетентность,

2.честность,

.последовательность,

.забота,

.резонанс ценностей.

Представление о компетентности базируется на вере потребителей и деловых партнёров в том, что компания располагает знаниями и навыками ведения бизнеса, которым она занимается.

10 стр., 4861 слов

Профессиональные риски в трудовой деятельности организации (на ...

... способы и методы управления профессиональными рисками. профессиональный риск трудовой сотрудник Раздел 2. Профессиональные риски в трудовой деятельности организации на примере компании «Русим Точка Ру» 2.1 Краткая характеристика компании Компания «Русим Точка Ру» — это центр ...

Понятие честности подразумевает готовность компании соблюдать условия договоров, вести дела по справедливости, то есть не пытаться мошенничать и вводить участников бизнеса в заблуждение, не вовлекать их сознательно в противозаконные и неэтичные действия.

Следующий элемент доверия организации — забота — стал важным сравнительно недавно. В конце концов, представления о компетентности, честности и последовательности реализуются в настоящее время многими компаниями. На этом фоне забота способна стать новым фактором дифференциации.

Представление о заботе связывается с двумя составляющими: ценность в обмен на деньги и мотивированные работники. Безусловно, компания должна приносить потребителям её товаров и услуг определённые выгоды (ценности), адекватные установленной цене, ожиданиям и восприятиям клиентов. При этом работники компании должны быть мотивированы на проявление заботы о качестве предоставляемых ими товаров или услуг, высокий уровень сервисного обслуживания.

Последняя составляющая доверия организации — резонанс ценностей. Она предполагает веру партнёров компании в то, что она не нарушает принятого в обществе и на рынке «консенсуса ценностей» по ключевым вопросам, связанным с функционированием продукта, а также по дополнительным вопросам — например, таким, как защита окружающей среды и этики.

Компания, реализующая в реальной практике рассмотренные выше представления о доверии организации, вполне может иметь хорошую деловую репутацию. Тем не менее, доверие не является единственной характеристикой понятия «деловая репутация компании». Деловая репутация тесно связанна также с такими понятиями как имидж, бренд, известность, респектабельность, авторитетность. Чтобы более глубоко раскрыть её содержание, необходимо разобраться в факторах и предпосылках её формирования и развития. Деловая репутация компании зависит от множества факторов, которые можно классифицировать по различным признакам. В наиболее обобщённом виде их можно разделить на две группы: внутренние и внешние факторы.

1.1.1 Внутренние факторы

Важнейшими внутренними факторами, оказывающими влияние на репутацию современной организации, являются также наличие у неё перспективного видения, миссии и стратегии, которые свидетельствуют о понимании компанией своего предназначения и её стремлении динамично развиваться. Организация, которая не имеет ориентиров развития, не вызывает доверия у деловых партнёров и потребителей, не представляет интереса для инвесторов.

Не менее важными факторами, оказывающими влияние на деловую репутацию, являются платёжеспособность и финансовая устойчивость компании, то есть её способность прибыльно работать в течение длительного времени. Это в свою очередь определяется объемами и качеством реализуемых товаров (работ, услуг), уровнем организации производства и труда, технико-технологическими и другими факторами.

Особую значимость в формировании деловой репутации компании в настоящее время имеет использование современных информационных технологий. Они позволяют повысить прозрачность, информационную и инвестиционную открытость организации, что, с одной стороны, обеспечивает более широкий доступ клиентам и партнёрам по бизнесу к информации о ней, а, с другой стороны, быстрота распространения недостоверной или негативной информации может неблагоприятно отражаться на её репутации. Кроме того, этой информацией могут воспользоваться конкуренты данной компании.

15 стр., 7063 слов

Методы оценки деловой репутации современной компании

... деловой репутации компании; - -рассмотреть методы оценки показателя «деловая репутация компании» в российском бизнесе; - изучить практические аспекты оценки деловой репутации компании. 1. Понятие деловой репутации компании Понятие «деловая репутация» пока ещё мало изучено в России, так как в структуре баланса организаций ...

Качество менеджмента и кадровый потенциал также являются важнейшими факторами, оказывающими влияние на формирование и развитие деловой репутации организации. Во главе компании должен стоять лидер, являющийся профессионалом, эффективным менеджером, неординарной личностью, способной повести людей к достижению поставленных целей. Наличие такой личности, безусловно, повышает репутацию компании в деловом мире.

Менеджерский корпус также должен обладать такими качествами, как профессионализм и компетентность, умение управлять людьми, делегировать полномочия и брать на себя ответственность, вступать в коммуникации с деловыми партнерами, соблюдать деловую этику. Сотрудники организации, их профессионализм, мотивацию к достижению поставленных целей, стиль поведения, этические нормы непосредственно влияют на репутацию компании. Хотя высшее руководство, несомненно, является стержнем компании, должно выражать и поддерживать те идеи, которые будут реализовывать подчинённые, именно от сотрудников зависит воплощение миссии и целей организации.

Среди внутренних факторов, влияющих на формирование и развитие деловой репутации, особую роль играет корпоративная культура, то есть нормы и ценности, которых придерживаются сотрудники. Корпоративная культура представляет собой сложную композицию важных предположений, принимаемых и разделяемых членами коллектива. Она проявляется в отношениях между людьми в организации, которые базируются на общих ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, убеждениях и нормах. Ценностные ориентации должны быть не только заявлены, но и стать неотъемлемой частью внутренней жизни как руководства, так и сотрудников компании. Корпоративная культура призвана решать, с одной стороны, задачи внутренней интеграции, а, с другой стороны, внешней адаптации, связанной с нахождением организацией своей ниши на рынке и её приспособлением к постоянно изменяющемуся внешнему окружению. Следовательно, корпоративная культура может быть отнесена и к категории внешних факторов, оказывающих влияние на формирование деловой репутации компании.

1.1.2 Внешние факторы

Среди внешних факторов, оказывающих влияние на деловую репутацию организации, следует также отметить спонсорскую, общественную и благотворительную деятельность. Осуществляя спонсорскую поддержку культурных, спортивных и общественных мероприятий, организации формируют или укрепляют свой имидж и деловую репутацию. Благотворительность также свидетельствует о желании компании участвовать в решении социальных проблем наиболее уязвимых слоёв общества, финансово неблагополучных учреждений и территорий. Являясь свидетельством стабильности развития компании, её успешности, благотворительность, безусловно, создаёт предпосылки положительного восприятия данной организации.

Двойственную природу влияния на деловую репутацию имеют также корпоративные коммуникации. Они играют важную роль как внутри самой организации, так и во внешнем ее окружении. Если внутренние коммуникации призваны устанавливать и поддерживать взаимодействия между людьми и структурными подразделениями в самой компании, то внешние коммуникации направлены на организацию взаимодействия с субъектами её внешнего окружения (потребители, поставщики, инвесторы, кредиторы, органы власти и др.).

6 стр., 2765 слов

Деловая репутация как фактор конкурентоспособности предприятия

... и кадровый потенциал также являются важнейшими факторами, оказывающими влияние на формирование и развитие деловой репутации организации. Во главе компании должен стоять лидер, являющийся профессионалом, ... деловой репутации. В современный период остро встал вопрос об обеспечении устойчивого и качественного роста экономики России. Одним из важнейших факторов, обеспечивающих устойчивое развитие ...

Во внешней среде они также служат средством позиционирования положительного имиджа организации, формируют представления о её потенциале, успехах, предназначении, социальной ответственности. Особое значение при этом имеет освещение деятельности компании в средствах массовой информации. Комплекс позитивной информации о ней в СМИ играет важную роль в «раскручивании» компании и её позитивного образа.

Репутация организации также зависит от имиджа отрасли, в которой она осуществляет свою деятельность, и имиджа территории (региона), где она расположена. Ещё большую значимость в процессе формирования деловой репутации компании имеют характер и длительность взаимоотношений с потребителями, партнёрами по бизнесу, органами власти.

Рассмотренные факторы, оказывающие влияние на формирование деловой репутации компании, не являются исчерпывающими, к тому же они тесно взаимосвязаны. Поэтому при решении задач в области репутационного менеджмента необходимо идентифицировать указанные факторы, оценить степень их важности и взаимозависимости, проводить мониторинг их изменения и своевременно вносить корректировку в целевые установки и полученные непредвиденные промежуточные результаты.

1.2 Отличие деловой репутации от прочих объектов нематериальных активов

Деловая репутация среди объектов нематериальных активов занимает особое место, поскольку отличается от других нематериальных активов методом оценки, способом приобретения, а также методом начисления амортизации.

Что же отличает деловую репутацию от других нематериальных активов предприятия? Различие заключается в том, что в отличие от остальных нематериальных активов, например от брендов, лицензий, патентов и т.п. деловая репутация не может быть отделена от своего носителя — предприятия, фирмы, бизнесмена и т.д. Например, привлекательность логотипа или символа фирмы сильно влияет и вызывает у потенциальных покупателей положительные эмоции, одобрение и желание совершить покупку, начать сотрудничество, но в отличие от деловой репутации фирмы этот логотип может запросто быть отделён от фирмы и продан отдельно другой компании. Но деловая репутация остаётся на своём месте, у своей компании.

Так же в отличие от других нематериальных активов деловая репутация возникает в связи с приобретением предприятия как имущественного комплекта

1.3 Влияние деловой репутации на результаты деятельности предприятия

Под деловой репутацией предприятия следует понимать научно обоснованную оценку профессионально важных качеств фирмы, отраженных в общественном сознании, сознании работников и покупателей товара данного предприятия. В связи с этим, при защите деловой репутации необходимо учитывать факторы, отражающие участие фирмы в профессиональной деятельности. То есть, при определении морального ущерба фирме в случаях потери деловой репутации очевидна необходимость её оценки с помощью объективных показателей со стороны конкурентов, потребителей, партнёров — таких понятий, как «добросовестный труд», «профессиональное мастерство» работников данной фирмы и др., которые базируются на следующих факторах:

5 стр., 2290 слов

Правовые основы функционирования Банка России

... схемы: Правовая основа функционирования банковской системы РФ Конституция РФ Федеральное банковское законодательство Подзаконные акты, содержащие нормы банковского права Нормы международного права ФЗ “О Центральном банке РФ” ФЗ “О банках и банковской деятельности ...

. Наличие государственных наград и разного рода поощрений

. Отсутствие взысканий за деятельность фирмы

. Участие в объединениях, союзах

. Мнение трудового коллектива, общественное мнение

. Отсутствие предприятий специализирующихся по своей сфере деятельности такого же уровня и т.п.

. Наличие универсальных способностей предприятия, владение комплексом (набором) трудовых функций

. Способность работать в разных областях

Деловая репутация фирмы очень часто влияет на покупателей своих товаров и услуг, за счёт своих прежних заслуг и достижений. Например, фирма произвела вначале один товар, который всем понравился и его начали охотно раскупать с прилавков. Со временем он надоел, и люди начали уходить к конкурентному производителю, по различным причинам, либо товар портился (т.е. на вкус, запах, цвет стал не такой как был), либо просто надоел и т.д. И фирма решает начать производить новый товар, значительно отличающийся от старого. Людей это начинает заинтересовывать, так же они вспоминают тот старый товар, который производила эта фирма, т.е. вдобавок к новому товару добавляется деловая репутация фирмы-производителя.

Одним из ярких примеров влияния деловой репутации на результаты деятельности является случай произошедший 7 апреля 2004 года. Тогда газета «КоммерсантЪ» опубликовала статью «Банковский кризис вышел на улицу», в которой рассказывалось о случаях «Гута-Банк» и «Альфа-Банк».

Вчера кризис на рынке межбанковского кредитования, существование которого больше месяца отрицает Банк России, впервые приобрел угрожающие очертания. Сразу два системообразующих российских банка — Альфа-банк и Гута-банк — столкнулись с серьезными проблемами. Гута-банк с самого утра прекратил обслуживание клиентов, а к вечеру и отделения Альфа-банка осаждали сотни вкладчиков. Если в ближайшее время ЦБ не примет решительных мер, то ситуация может окончательно выйти из-под контроля.

Среди российских банков, по данным Ъ, на 1 апреля Альфа-банк занимал 5-е место по размеру собственного капитала (25 млрд. руб.) и 4-е место по сумме чистых активов (166,76 млрд. руб.).

Альфа-банк привлек от граждан средства на 31,97 млрд. руб. Гута-банк занимал 26-е место по размеру собственного капитала (4,5 млрд. руб.) и 21-е место по величине чистых активов (31,35 млрд. руб.).

Гута-банк привлек от граждан во вклады 5,8 млрд. руб.

Вчера впервые с начала кризиса на межбанке серьезные проблемы открыто проявились у двух крупных ритейловых банков — Альфа-банка и Гута-банка. Количество вкладчиков каждого из них исчисляется сотнями тысяч. И именно такая пара банков наиболее показательна. В середине июня аналитик Альфа-банка заявил, что ситуация с Гута-банком станет «лакмусовой бумажкой для всей российской банковской системы». Теперь кризис вышел за пределы отчетов аналитиков и кулуарных разговоров банкиров на улицу.

15 стр., 7241 слов

Классификация расходов коммерческих банков

... финансовых рынках. 4 Прочие операционные расходы. Расходы по обеспечению деятельности банка. Прочие расходы. Операционными расходами являются расходы, производимые непосредственно для ... расходов коммерческих банков Расходы коммерческого банка - это затраты денежных средств банка на выполнение различных операций и обеспечение функционирования банка. Расходы коммерческого банка классифицируются по ...

Вчера с самого утра клиентов Гута-банка ожидал неприятный сюрприз: все московские отделения банка оказались закрыты «по техническим причинам». На дверях отделений висела следующая «информация для клиентов»: «В связи с оттоком денежных средств в течение июня в размере 10 млрд руб. и существенным нарастанием платежей в июле Гута-банк в настоящее время не в состоянии осуществлять текущие платежи и производить выплаты по вкладам».

Центральное отделение Гута-банка в Орликовом переулке было просто закрыто. На Сухаревской площади вкладчики мирно обсуждали факт прекращения банком платежей. Мужчина средних лет, оказавшийся вкладчиком, пояснил Ъ, что охрана впускает только тех клиентов, которые имели какие-то предварительные договоренности с сотрудниками отделения. По наблюдениям Ъ, особенно охотно впускали клиентов с платежками. Правда, большинство из них выходило назад, так и не проведя платежи. Один из выходивших шепнул корреспонденту Ъ, что операционистка отговорила его проводить платеж: «Говорит, что все равно не пройдет. И еще сказала, что проблемы у Гута-банка надолго».

В отделении Гута-банка на Мясницкой улице стояли длинные очереди к банкоматам: каждый хотел лично убедиться, что и по его карточке деньги не выдаются. Также работала одна операционная касса, в которой принимали заявления от физических лиц о расторжении договоров. Вкладчица Ирина, попросившая не называть ее фамилии, сообщила, что денег в кассе нет, так как их все на ее глазах «увезли в большой сумке». Около 15 часов вкладчиков в кассу пускать перестали, и всем было предложено прийти на следующий день. Нет денег в Гута-банке и для выплат пользователям банковским круглосуточными системами электронных платежей «Телебанк» и «Телеинфо». Клиенты «Телебанка» получают сообщение, что «временно по техническим причинам прекращен дистанционный доступ к счетам посредством систем «Телебанк» и «Телеинфо’. Приносим извинения за доставленные неудобства». А ведь еще в понедельник о неудобствах не было и речи: Гута-банк объявил о введении нового вклада «Удобный», отличительной особенностью которого было то, что «через шесть месяцев после открытия вклада клиент может досрочно закрыть депозит в любой момент времени». Слухи о проблемах Гута-банка пошли сразу после разразившегося кризиса на рынке МБК, спровоцированного отзывом лицензии у Содбизнесбанка. Банки начали повально закрывать лимиты друг на друга. Гута-банк попытался преодолеть кризис ликвидности и привлечь средства со стороны. Внешторгбанк (ВТБ) сначала пообещал предоставить ему многомиллионный кредит, а потом неожиданно передумал (см. Ъ от 30 июня и 2 июля).

Однако президент ММВА Алексей Мамонтов считает, что «такой банк, как Гута-банк, в результате слухов рухнуть не мог, как бы ЦБ ни убеждал нас том, что единственная причина — слухи. Из Гута-банка ушла треть баланса, а реализовать активы второго порядка они не смогли».

2 стр., 994 слов

Защита деловой репутации (на основе анализа арбитражной практики)

... престижа (деловой репутации) и авторитета достаточно сложен и тонок и является самостоятельной философской проблемой . Честь и достоинство отнесены к естественным и неотчуждаемым правам человека, что должно способствовать их эффективной охране и защите со ...

Вчера же, по данным Ъ, Гута-банк рекомендовал сотрудникам искать себе новую работу, а клиентам — переводить счета в другие банки. И ряд крупных клиентов Гута-банка уже сделал это. Как заявил вчера Ъ гендиректор УК «Монтес Аури» Сергей Стукалов, «для расчетов с пайщиками были открыты счета в московском отделении свердловского Губернского банка. Кроме того, в настоящее время ведутся переговоры об открытии дополнительных счетов в Тверском отделении Сбербанка».

Такая же ситуация наблюдается и в региональных отделениях Гута-банка. В официальных же объявлениях в московских отделениях Гута-банка говорится, что «сейчас руководством Гута-банка принимаются необходимые меры по восстановлению текущей ликвидности кредитно-финансового учреждения. Об изменении ситуации будет сообщаться дополнительно». В Гута-банке официально ситуацию не комментируют. «Ничего ‘Коммерсанту» говорить не будем», — заявил вчера Ъ пресс-секретарь группы «Гута» Василий Борисов.

Тем не менее, как стало известно Ъ, вчера один из вице-президентов Гута-банка приезжал в МГТУ ЦБ с вопросами, что делать в сложившейся ситуации. Как сообщил Ъ источник в МГТУ, «это было завуалированной просьбой о введении в банк временной администрации». Однако, как подчеркнул источник в МГТУ, формальные основания для ее введения появятся только через несколько дней. Правда, официально в МГТУ Ъ сообщили, что им неизвестно ни о каких переговорах с представителями Гута-банка.

В конце дня один из руководителей Банка России заявил Ъ: «В настоящее время проводятся активные консультации между руководством Гута-банка и заинтересованными российскими банками, которые могут способствовать решению проблемы Гута-банка при содействии ЦБ. Больше ничего сказать не могу».

Вчера ближе к вечеру отделения Альфа-банка были буквально атакованы клиентами. К 19.30 в отделении Альфа-банка на Соколе собралась толпа людей — человек 80. «Вы записались на завтра?» — спрашивает мужчина в конце очереди. «А что толку? — отвечают ему. — Я вот сегодня с утра записывался в центральном отделении — безрезультатно. В итоге пришлось ехать сюда». Девушка у входа в зал, битком заполненный людьми, говорит, что очередь на получение денег с карт стоит уже часа три — а впереди еще человек 40. «Но это лучше, чем в центре. Мы тут целым офисом объехали все отделения — там вообще очередь под 200 человек, люди записываются на следующие дни». В Сокольниках уже к семи часам в очередь не записывали. В центре сразу несколько отделений были закрыты, а в банкоматах закончилась наличность. Как сообщил вчера Ъ источник в банке, там «работал только расчетный центр». А как стало известно Ъ, некоторые вкладчики Альфа-банка вчера не смогли получить деньги по уже истекшим вкладам. На это в пресс-службе Альфа-банка вчера официально заявили: «Вклады в нашем банке выдаются через банкомат. Вчера на рынке наблюдалась нервозность, поэтому клиенты других банков активно пользовались нашими банкоматами, в связи с чем мы были вынуждены загружать их чаще. Видимо, в каком-то из отделений Альфа-банка не смогли вовремя загрузить банкомат наличными. Это рабочая ситуация». Ближе к вечеру пресс-служба Альфа-банка распространила обращение его председателя правления Рушана Хвесюка к клиентам банка. «Официально заявляем, что Альфа-банк работает в обычном режиме, у нас нет проблем ни с ликвидностью, ни с платежами, ни с перекредитованием. На рынке действительно ситуация достаточно острая, но руководство банка предпринимает все необходимые действия для того, чтобы эта ситуация не нанесла ущерба ни клиентам банка, ни самому банку, — успокаивает своих клиентов и вкладчиков Рушан Хвесюк. — Пользуясь паникой на рынке и ажиотажным спросом в СМИ на любую информацию о реальных либо вымышленных проблемах банков, ряд конкурирующих структур использует недобросовестные методы ведения борьбы и подпитывает медийное пространство слухами о проблемах, которые якобы испытывает Альфа-банк». Однако если ситуация не успокоится, Альфа-банк может ввести ограничительные меры.

8 стр., 3802 слов

Корпоративная социальная ответственность: роль в создании положительного ...

... образом, имидж и репутация являются ключевыми нематериальными активами компании. Но именно деловая репутация приносит реальную прибыль, существенно повышает рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность компании. При этом ... и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк ...

Как ни парадоксально, но решение ограничить или прекратить проведение клиентских платежей и выдавать вклады кажется вполне логичным. Ведь сейчас как минимум пять банков не первую неделю имеют серьезные задержки платежей, и ЦБ ни у одного из них не отзывает лицензии. Таким образом, не исключено, что бездействие ЦБ в отношении таких банков может быть расценено остальными участниками рынка как сознательная политика с целью дать им передышку, чтобы найти средства на поддержание собственной ликвидности.

И у этой идеи есть все шансы на успех. Так, банк «Диалог-Оптим» уже не первую неделю выдает вкладчикам не более 10 тыс. руб. в день, а банк «Павелецкий» заморозил выдачу наличных до 12 июля. Фактически прекратил свою работу Промэксимбанк. На выходе из другого проблемного банка — Меритбанка — вчера исполнительный директор группы компаний «Климат Кредит» Владимир Трофименко сообщил Ъ, что банк не проводит платежи уже с 25 июня. Он предлагал Меритбанку переуступить в обмен на эту сумму требования по какому-либо кредиту, но банк даже на это не пошел. «Я понял, что банк рухнул», — рассказал Владимир Трофименко. На входе в Коммерческий банк сбережений висит объявление о том, что с 29 июня «банком получены предписания от Московского ГТУ Банка России, направленные на защиту интересов кредиторов и вкладчиков банка», и платежи он также не проводит.

Тем не менее в Банке России по-прежнему заявляют, что ни о каком кризисе речи не идет, а трудности есть лишь у отдельно взятых банков. Такая позиция Банка России до последнего времени в общем-то была понятна: раскачивать лодку не входило в высокие политические интересы самого ЦБ. Не входило это и в интересы коммерческих банков, из которых практически любой мог ждать отзыва лицензии из-за наступившего кризиса ликвидности. Однако сейчас, после того как проблемы затронули сразу два крупных системообразующих банка, такая позиция может оказаться губительной. Очевидно, что, если Банк России срочно не примет решительных мер, российскую банковскую систему может охватить широкомасштабный кризис, сравнимый с кризисом 1998 года. «Это не дождь, а шторм. Ситуация начала развиваться вглубь — население уже реально может начать вынимать деньги из банков. И все это результат этих заявлений, в том числе и на уровне президента России, который повелся на рассуждения о неких ‘силах’. Теперь уже речь идет не о Козлове (первом зампреде ЦБ.-Ъ) — в Банке России вообще не должно быть этой команды», — считает Алексей Мамонтов.

2. Методы оценки деловой репутации

Одной из важнейших причин, по которой требуется оценить стоимость деловой репутации, является подготовка сделки купли-продажи или слияния-поглощения компании. Если приобретаемая организация генерирует доходы, превышающие норму возврата на её материальные и идентифицируемые нематериальные активы, то владелец компании вправе требовать надбавку к цене сверх стоимости идентифицированных активов, равную приведённой стоимости этих дополнительных доходов. В данном случае деловая репутация выступает в качестве компенсации будущих дополнительных доходов.

Другой важнейшей причиной проведения оценки деловой репутации является составление финансовой отчетности в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности. Международный стандарт финансовой отчётности ( МСФО) требует проведения ежегодного теста гудвилла на обесценение. Если таковое произошло, в отчётность должны вноситься коррективы. Возрастающий интерес отечественных организаций к МСФО и переход многих из них на эту систему отчетности являются одними из причин роста интереса к методам измерения стоимости такого нематериального актива, как гудвилл.

Оценка деловой репутации требуется и в тех случаях, когда необходимо оценить нанесённый ей ущерб. Это может происходить, например, если в СМИ опубликованы материалы, порочащие деловую репутацию компании (подобные публикации могут быть заказаны конкурентами).

Самый известный пример причинения ущерба в российской практике — тяжба между ИД «КоммерсантЪ» и ОАО «Альфа-банк» летом 2004 г. Поводом для разбирательства послужила опубликованная в газете «КоммерсантЪ» статья «Банковский кризис вышел на улицу», в которой говорилось о возникших у «Альфа-банка» трудностях с ликвидностью. Заметка вызвала панику среди клиентов, в результате чего возросшее число требований о возврате вкладов поставило банк на грань краха. Нематериальный ущерб деловой репутации банка был оценен и удовлетворен судом в сумме 270 млн. руб.

Другая категория случаев, когда пострадавшая сторона может обратиться в суд с требованием возмещения ущерба деловой репутации, — это ситуации с незаконным производством продукции и использованием брендов, торговых марок и т.д., принадлежащих другой компании либо схожих с ними. Подобные ситуации характерны и для строительного сектора, когда недобросовестный застройщик присваивает название, сходное до степени смешения с названием добросовестной компании, и таким образом вводит в заблуждение потребителей.

Если российская практика судебных разбирательств по делу об ущербе деловой репутации представлена лишь отдельными прецедентами, то на Западе такие дела весьма распространены, причем величина ущерба нередко составляет десятки миллионов долларов. Впрочем, как показывает пример тяжбы ОАО «Альфа-банк» и ИД «КоммерсантЪ», размер выплат в российской практике уже приближается к западным стандартам.

2.1 Оценка деловой репутации при покупке предприятия

репутация нематериальный деловой покупка

Единой системы оценки деловой репутации фирмы не существует, как и единого мнения о том, какие именно активы должны браться во внимание в этом случае.

Чаще всего при оценке деловой репутации фирмы учитываются так называемые неотделимые от производства активы: объёмы инвестиций в обучение персонала, затраты на рекламу и степень проникновения на рынок товара и услуги, выгодность территориального расположения и репутация компании.

2.1.1 Количественные методы оценки

Различают два основных подхода к определению стоимости деловой репутации:

Метод избыточной прибыли

Данный метод предполагает оценку гудвилла как источника дополнительных поступлений прибыли. Согласно данной методике происходит прямое противопоставление уровней прибыльности оцениваемого предприятия и его конкурентов (или аналогичных компаний по отрасли) с последующей капитализацией той части, которая не может быть объяснена «материальным» влиянием (активами).

Балансовый метод

Этот метод основывается на учёте результатов конкретных торговых операций. Величина приобретаемого гудвилла представляется как разница между суммой, которую уплатили за предприятие, и совокупной стоимостью активов и пассивов этого предприятия, которая зафиксирована в последнем бухгалтерском отчёте или балансе.

Рассматривая балансовый метод, нельзя не отметить его громоздкость и неудобство. Сравнительный метод является более надежным, так как оценка гудвилла в бизнесе должна быть материально осязаемой. Ведь именно она объясняет, почему, например, квартиры в строящихся домах именно этого девелопера клиенты покупают по ценам, превышающим среднерыночные.

Известны попытки применения «продвинутых», опционных методов оценки (ROV): зная стоимость бизнеса (капитализацию компании), по формуле Блэка — Шоулза определяют рыночную стоимость активов, а затем вычисляют деловую репутацию как разницу между рыночной ценой активов и их балансовой стоимостью.

Для проведения оценки гудвилла необходимы следующие документы:

бухгалтерская отчетность за последние три года, а также бухгалтерский баланс и отчет о прибылях и убытках;

аудиторские заключения по бухгалтерской отчетности компании (если есть);

перечень основных материальных средств компании на дату проведения оценки;

информация обо всех имеющихся активах предприятия (недвижимость, акции сторонних организаций, векселя, запасы, патенты, лицензии и т.д.) с расшифровкой и пояснениями;

расшифровка дебиторской задолженности компании;

информация о наличии дочерних компаний и финансовая отчетность по ним.

И третий метод часто практикуемый в России метод оценки базируется на учёте объёма реализации. Это чисто математический метод, построенный на учёте среднеотраслевых коэффициентов рентабельности. Рентабельность продаж вычисляется как отношение чистой прибыли к обороту и прочим торговым доходам (к выручке от продаж).

2.1.2 Качественные методы оценки

Выявления справедливой рыночной цены, которая устроит как покупателя, так и продавца бизнеса.

Качественный подход к оценке репутации базируется на утверждении о том, что репутация — это образ компании в глазах определенных целевых групп, который не поддается точному количественному определению. Разновидность метода качественного подхода — экспертный подход, который, в свою очередь, подразделяется на рейтинговый и рекомендательный.

Рейтинговый метод

К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Так, рейтинговое исследование репутации застройщиков в Краснодаре, проведенное компанией «Виллан» в 2008 г., показало, что значимость неценовых факторов репутации застройщика сильно разнится для покупок в целях проживания и в целях инвестирования средств. Покупатели квартир в целях проживания чувствительны к таким факторам, как работа застройщика по Федеральному закону от 30.12.2004 №214-ФЗ, узнаваемость бренда, качество строительства. Для покупок в инвестиционных целях эти факторы имеют гораздо меньшее значение. В то же время такой фактор, как наличие у застройщика в настоящий момент других реализуемых проектов (одновременно строящихся домов), является решающим для покупателей-инвесторов и практически неважен для покупателей — будущих жильцов.