Вертикальные соглашения. Плюсы и минусы

метки: Вертикальный, Дистрибьютор, Интеграция, Производитель, Контракт, Ограничение, Проблема, Рынок

Для того чтобы получить весь потребительский излишек или всю прибыль розничного продавца, производитель-монополист должен иметь точную информацию об издержках розничного торговца и спросе на конечную продукцию. Однако часто такая информация бывает неполной или недоступной. Когда у поставщика нет точной информации о прибыли франчайзи и он не в состоянии присвоить ее в виде платы за франшизу, то он может использовать косвенный механизм контроля — интенсивность закупок товара розничным торговцем. Только теперь он устанавливает цену на промежуточный продукт выше предельных издержек (р_п > с_п ), но при этом снижает величину А — фиксированную плату (франшизу).

Как видим, это напоминает случай дискриминации второй степени, когда сигналом о более высоком спросе потребителей и росте продаж будет интенсивность закупок промежуточного товара розничным торговцем. Часто производитель уменьшает величину франшизы (А) и повышает цену выше предельных издержек для розничного продавца, когда спрос на конечную продукцию и затраты розничного торговца сложно предсказать заранее, в результате чего розничный торговец не склонен нести риск по уплате высоких сумм за франшизу.

Часто при системе франчайзинга используется одновременно еще один вид вертикальных ограничений — соглашение об ограничении покупок (exclusive dealing), когда дилер реализует продукцию только данной компании. Это может быть особенно выгодно в том случае, если в рекламу торговой марки франчайзер уже вложил достаточно средств и она популярна среди потребителей.

Одним из вертикальных ограничений являются связанные продажи. В этом случае на покупателя накладывается обязательство при покупке одного товара данной фирмы купить и другой товар. Часто такое бывает при продаже технически сложной продукции: автомобилей, компьютерной техники и др., когда при покупке основного товара требуют приобретения комплектующих, запасных деталей. Практика вертикальных ограничений в виде взаимосвязанных продаж также представляет собой проявление рыночной власти активной фирмы. Подобными приемами пользовалась компания IBM до 1936 г., когда при реализации табулирующих машин она требовала от покупателей использования ее перфокарт. Связанные продажи используются также с целью избежать государственного контроля цен, поскольку контролируемый товар продается вместе с тем, цены на который не регулируются.

Другой, не менее важной формой вертикального контроля могут служить исключительные территории (territorial restrictions), т.е. определенные сегменты рынка (общественные или частные), географические территории, на которые делится рынок между розничными торговцами. Это обычно делается для снижения плотности розничных торговцев на определенной территории. Для предотвращения арбитража в этом случае необходимы высокие требования к информации, поскольку производитель должен иметь информацию о ценовой политике потребителей. Поэтому такое ограничение чаще используется для оптовых торговцев.[5]

Франчайзинг как форма вертикального контроля в российской практике

... маржинализации», когда производитель реализует товар розничному торговцу с монопольной надбавкой, а последующий розничный торговец к цене конечного товара добавляет свою надбавку. Франчайзинг, как форма вертикального контроля, способствует получению структурой «производитель плюс розничный торговец» большей прибыли. ...

Из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что природа вертикальных соглашений неоднородна, поэтому нельзя сказать, что то или иное вертикальное соглашение носит положительный, или отрицательный характер. В каждом конкретном случае от применения вертикальных ограничений последствия могут быть неоднозначны. После того, как были приведены возможные классификации вертикальных соглашений, рассмотрены некоторые их типы, можно говорить о сравнительной эффективности и возможных недостатках вертикальных контрактов.

1.2. Сравнительная эффективность вертикальных соглашений

На практике вертикальные ограничения позволяют решить многие проблемы, например, такие как:

• проблема «двойной надбавки»
• проблема «дистрибьюторов-безбилетников» ;
• проблема «производителей-безбилетников» ;
• проблема избыточной конкуренции между дистрибьюторами.

В этом и заключается высокая эффективность вертикальных ограничений, они позволяют решать сложные экономические ситуации с минимальными потерями. Рассмотрим теперь способы решения этих проблем с применением вертикальных ограничений.

Решение проблемы «двойной надбавки». Эта проблема возникает в тех случаях, когда рынок промежуточной продукции и рынок конечной продукции являются рынками несовершенной конкуренции. Обособленные производитель и дистрибьютор, пытаясь максимизировать прибыль независимо друг от друга, получают меньшую суммарную прибыль, нежели вертикально интегрированная компания из-за «чрезмерного» сокращения выпуска. При этом вертикальная интеграция позволяет не только увеличить суммарную прибыль, но и повысить общественное благосостояние;

• Вертикально интегрированный монополист лучше для общества, чем два монополиста на последовательных этапах технологической цепочки.

Выясним, откуда берется дополнительная прибыль от вертикальной интеграции.

Назначая цену, дистрибьютор как часть вертикально интегрированной компании учитывает влияние цены и объема продаж на общую («вертикально интегрированную») прибыль.

Такие же эффекты возникают в связи с выбором качества, стандартов продукта, стандартов обслуживания покупателей, расходов на рекламу и т.д. К сожалению, в практике деятельности производителей вертикальная интеграция с дистрибьюторами может стоять наряду с очень высокими

издержками. Создание собственной сбытовой сети или поглощение существующей требует необратимых издержек, дестимулирующих проникновение производителя на новые товарные рынки. Альтернативой служит использование некоторых вертикальных ограничений.

Такими вертикальными ограничениями могут стать установление максимальной цены реализации со стороны производителя, использование минимальной квоты реализации (минимального объема продаж дистрибьютором), а также система франчайзинга. Два первых метода напрямую регулируют объем продаж и цену дистрибьютора. Ограничение максимальной цены перепродажи может решить проблему «двойной надбавки». Ограничение на минимальный объем реализации дистрибьютора также препятствует установлению высокой «монопольной надбавки».

Издержки производства и прибыль

... величина прибыли, тем больше возможностей у фирмы для расширения производства и увеличения заработной платы работающим; при равной рыночной цене на произведенный продукт прибыль предприятия тем выше, чем ниже издержки производства на единицу продукции; снижение издержек производства ...

Проблема «дистрибьюторов- безбилетников» возникает в том случае, когда усилия конкретных дистрибьюторов по продвижению товара на рынок не контролируются производителем. Каждый конкретный дистрибьютор может получать выигрыш в результате усилий и затрат производителя и других дистрибьюторов, направленных на увеличение объема продаж. Поведение «безбилетника» дистрибьюторы могут демонстрировать:

• во-первых, отказываясь от расходов на рекламу. Производитель должен либо мириться со снижением интенсивности рекламы по сравнению с оптимальным, максимизирующим прибыль уровнем, либо самостоятельно нести расходы на рекламу в полном объеме. В последнем случае необратимые расходы проникновения на рынок (а следовательно, риск) полностью перекладываются на производителя;
• во-вторых, отказываясь от расходов на обучение пользователей, на организацию демонстрационных залов и т.

д. Эта проблема весьма остро стоит перед продавцами компьютерной техники. Любопытный пример, в чистом виде отражающий проблему «дистрибьюторов-безбилетников» , — объявление на двери небольшого магазина, расположенного по соседству с фирменным магазином, продающим аудио- и видеоаппаратуру и оборудованным роскошным демонстрационным залом — «Зайдите в соседнюю дверь, выберите нужное оборудование и возвращайтесь к нам — у нас дешевле»;

— в-третьих, продавая низкокачественный продукт под маркой высококачественного продукта производителя. Пользуясь асимметричной информацией о качестве, дистрибьютор может нанести ущерб репутации как производителя, так и остальных дистрибьюторов, повысив объем собственной прибыли в краткосрочном периоде. Обладая преимуществом в издержках благодаря низкому качеству товара, недобросовестный дистрибьютор может предлагать его потребителям по ценам, ниже цен других дистрибьюторов. Стимул для продажи низкокачественного продукта под маркой высококачественного тем сильнее, чем выше ценовая эластичность остаточного спроса на товар дистрибьютора, чем большее расширение объема продаж произойдет в результате сокращения цены для привлечения дополнительных покупателей.

«Дистрибьютор-безбилетник» получает большую прибыль по сравнению с добросовестными дистрибьюторами, поскольку его расходы ниже — и это дает ему конкурентные преимущества. В этом случае каждый дистрибьютор обладает стимулами не предпринимать усилий по продвижению товара на рынок, масштаб затраченных усилий сокращается и объем реализации товара на рынке падает. Усилия и затраты производителя и дистрибьюторской сети в целом создают положительный внешний эффект для недобросовестного дистрибьютора (чем больше затратили производитель и другие дистрибьюторы на рекламу, на организацию обучения пользователей и демонстрацию продуктов, на повышение качества товара, тем выше прибыль недобросовестного дистрибьютора).

Обеспечение безопасности товаров в России

... Р, СНиП, СанПиН и др.). . Соблюдение требований безопасности при разработке, производстве и продаже товаров. Соблюдение требований к безопасности товаров распространяется на производителей, и на тех, кто обеспечивает их сбыт: ...

В свою очередь, политика «безбилетника» создает отрицательный внешний эффект для производителя и системы

реализации товара в целом.

Вертикальными ограничениями, позволяющими решить или, по крайней мере, ослабить проблему «дистрибьюторов-безбилетников» , служат:

• система «исключительной территории», снижающая возможности ценовой конкуренции между дистрибьюторами и «положительных экстерналий» для одного из дистрибьюторов, созданных усилиями всей дистрибьюторской сети. «Исключительные территории» не обязательно означают локальные ограничения круга покупателей дистрибьютора — сферы деятельности могут быть разделены по отраслям промышленности, по организационно-правовой форме покупателей (продажа государственным/частным предприятиям и т. д.);

— ограничение числа дистрибьюторов оказывает на их поведение действие, аналогичное эффекту системы исключительных территорий. Снижение числа продавцов создает основы монопольной власти с одновременным ограничением числа потенциальных конкурентов в будущем. Как следствие, повышаются стимулы добросовестного поведения, снижаются — недобросовестного по отношению к производителю и сети дистрибьюторов в целом.Третьим типом вертикальных ограничений, используемых для этой цели, является установление минимальной цены перепродажи. Практика минимальной цены перепродажи ограничивает ценовую конкуренцию, а следовательно, снижает стимулы для «ценовой войны» между дистрибьюторами и заинтересованность в понижении издержек путем отказа от усилий по продвижению товара на рынке. Четвертый тип вертикальных ограничений связан с совместным — производителя и дистрибьюторов — финансированием усилий по продвижению товара, например, рекламных кампаний. Наконец, проблема «дистрибьюторов-безбилетников» может быть решена путем мониторинга их усилий по продвижению товара. Излишне доказывать, что этот путь сопряжен с наибольшими затратами со стороны производителя, что может свести на нет положительные результаты мониторинга. [6]

Проблема «производителей-безбилетников» , как и проблема «дистрибьюторов-безбилетников», связана с возможностью одних агентов Рынка получать «положительные экстерналий» в результате усилий других. Легко предположить ситуацию, когда дистрибьютор реализует товар двух или более производителей. Реклама товара одного из производителей — независимо от того, кто конкретно расходует деньги на рекламные кампании, — служит продвижению на рынок товаров всех производителей. При этом конкурентным преимуществом — за счет более низких издержек, — пользуется тот из них, чьи расходы на рекламу наименьшие. Помимо рекламы, поведение «безбилетников» со стороны производителей возможно в области обучения персонала дистрибьютора и покупателей пользованию продуктом (например, компьютерным обеспечением).

Решение проблемы «безбилетников» со стороны производителей возможно благодаря системе «исключительного дилинга» (exclusive dealing), — что ограничивает возможность конкурирующих производителей пользоваться мощностями дистрибьютора, в том числе созданными благодаря затратам другого производителя.

Недостаточная координация деятельности дистрибьюторов — еще одна проблема, создающая необходимость вертикальных ограничений, может привести к избыточной (с точки зрения производителей) конкуренции между дистрибьюторами. Избыточная конкуренция может проявляться, к примеру, в слишком большом объеме расходов на рекламу, что ведет к сокращению экономической прибыли дистрибьюторов до нуля и делает положение рынка в целом более неустойчивым. Избыточная дифференциация цен на рынке — возникшая опять-таки в результате недостаточной координации действий дистрибьюторов — повышает у покупателей стимулы к поиску товара с низкой ценой, понижает текущую выручку на рынке и, следовательно, объем прибыли. Другим проявлением недостатка координации деятельности дистрибьюторов является низкий уровень дифференциации продукта — и в узком смысле неэффективного размещения, когда магазины расположены слишком близко друг от друга, и в широком смысле, когда ассортимент продукции в разных магазинах слишком мало различается. Проблемы избыточной конкуренции, возникающей в результате недостаточной согласованности деятельности дистрибьюторов, могут решаться производителями при использовании уже названных выше механизмов вертикальных ограничений, чаще всего — их комбинации. [7]

Понятие, признаки конкуренции. Конкурентоспособность товара

... иметь) в совокупности долю на рынке определенного товара более 35%, если такие соглашения имеют либо могут иметь своим результатом ограничение конкуренции, в том числе соглашения, направленные на: ... могут иметь своим результатом ограничение конкуренции и (или) ущемление интересов других хозяйствующих субъектов или физических лиц, в том числе такие действия, как: изъятие товаров из обращения, целью ...

Из всего вышесказанного мы видим, что вертикальные ограничивающие контракты действительно обладают преимуществами в решении многих экономических проблем, причём в некоторых случаях вертикальные соглашения являются незаменимым инструментом и помогают полностью избежать проблемы, а в некоторых – помогают эту проблему ослабить или сгладить внешние эффекты.

1.3.Отрицательные стороны вертикальных соглашений. Неопределенность.

Конечно, вертикальные соглашения позволяют решать множество проблем, о чем говорилось ранее. Но, не смотря на это, существует большое количество запретов на вертикальные ограничения. Система вертикальных соглашений несовершенна, и имеет ряд недостатков. Безусловно, вертикальные ограничения, наряду с вертикальной интеграцией имеют свои последствия, которые и являются недостатками данной вертикальной системы.

Самым очевидным и самым главным последствием вертикальной интеграции и применения вертикальных ограничительных контрактов является ограничение доступа конкурентов на смежные вдоль технологической цепочки рынки, т. е. уменьшение количества самостоятельных поставщиков или покупателей для конкурирующих фирм, т.е. снижение конкуренции. Несомненно, для одного участника интеграции в отдельности такой результат является положительным, но для отрасли в целом и для дальнейшего развития экономики любое ограничение конкуренции ведет к повышению цен и тем самым вредит общественному благосостоянию. Не случайно в антимонопольном законодательстве многих государств существуют разделы, которые касаются контроля за вертикальными слияниями, поглощениями и соглашениями. [8] Именно эта причина – ограничение и снижение конкуренции повлекла за собой большое количество запретов законодательства на те или иные виды вертикальных ограничений.