В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как некой ценности, от которой зависит успех деятельности любой организации. Это понятие активно используется в СМИ, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей или организация (например, имидж артиста, членов правительства, страны) и результатам их деятельности (взглядам, теориям и т.д.).
Понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п.
С начала до середины 1990-х годов резко возросло беспокойство корпораций по поводу того, как их воспринимают общественные группы. В российских организациях стали активно создаваться отделы по связям с общественностью, среди задач которых — формирование имиджа организации. Корпоративный имидж и корпоративный бренд привлекают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.
Корпоративный или организационный имидж — это имидж организации, видимый группами в обществе. Положительный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Привлекайте потребителей и партнеров, ускоряйте продажи и увеличивайте объемы. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.
Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Он предоставляет государственным органам поддержку населения, бизнеса и средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам — помогает вести сбор средств/пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Например, широкая положительная популярность МГУ во всем мире является одним из факторов развитой глобальной телекоммуникационной системы.
Высокая важность имиджа для успеха организации стимулирует углубленные исследования по этой теме.
Проблема имиджа в западных странах (главным образом в США) становится актуальной с 1950-х годов. В 60-е годы ХХ века в Америке и Европе наблюдался рост количества исторических, социологических, философских и психологических исследований, посвященных изображению. В отечественной науке до конца 1980-х годов аналогично ориентированные исследования проводились в области психологии пропаганды, массовых коммуникаций и социального познания. Набирает обороты изучение индивидуального и общественного сознания. В целом отечественная научная мысль имеет значительную базу для плодотворных исследований, что для нас не ново, но стало актуальной имиджевой проблемой.
Концепция корпоративного гражданства
... Корпорации как субъект общественных отношений. Корпоративное гражданство участниками Последние исследования моделей корпоративного гражданства ставят во главу угла ... трудом (профсоюзами) и "разными" интересами (организациями потребителей, фермеров, лиц свободных профессий и т.д.). ... традиционную составляющую имиджа спешной американской компании. Еще в начале 1970-х годов М.Фридмэн определил ...
Несмотря на представленность термина «имидж» в современной отечественной науке (к началу 2005 года защищено более 50 диссертаций по имиджевой тематике), проблема формирования корпоративного имиджа остается не решенной до конца задачей.
Целью данной работы является изучение корпоративного имиджа и методов его формирования.
Задачи данной работы: рассмотреть понятие и структуру корпоративного имиджа, изучить процесс управления корпоративным имиджем, а также проанализировать
PR-технологии формирования корпоративного имиджа.
1. Понятие и структура корпоративного имиджа
В Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. Во многом стабильному коммерческому успеху фирмы способствует ее положительный корпоративный имидж.
Корпоративный имидж — это имидж организации в глазах различных групп населения. Положительный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным).
«Добрая слава» фирмы повышает ее «рыночную силу», поскольку сопротивление ее действиям на рынке со стороны различных контактных групп, в таком случае, уменьшается.
Имидж выступает одним из инструментов достижения стратегических целей организации, влияя на основные аспекты ее деятельности и ориентирован на будущее. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная слава не возникает сама по себе и не существует сама по себе. Это требует планомерной целенаправленной работы, связанной с преобразованием реального имиджа компании в положительный.
Специфичность имиджа, как атрибута предприятия проявляется в том, он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже, если и не разрабатывается специально, вопрос только, какой?) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.
Необходимо отметить также, что имидж предприятия характеризуется различными состояниями (видами), что дает возможность сформулировать стратегию формирования имиджа. Выделяют следующие виды имиджей:
- реальный имидж — существующее мнение о предприятии в сознании общественных групп;
- зеркальный имидж — представление руководства предприятия об имидже предприятия;
- локальный имидж — мнение о предприятии в сознании представителей одной из контактных групп;
- внутренний имидж — мнение о предприятии и его руководстве в сознании сотрудников;
- позитивный имидж — положительное мнение о предприятии в основных контактных группах.
Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависит прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.
Организация предприятия малого бизнеса
... полную характеристику организуемому предприятию; описать организационную структуру, действующую на предприятии ООО "Орхидея"; выделить факторы, влияющие на процесс организации предприятий малого бизнеса; рассмотреть и предложить ... услуг. Предпринимательство также ставит целью повышение имиджа, статуса предпринимателя. Вид и способ структурного построения предприятия (фирмы, компании и т. п.), ...
У разных групп аудитории имидж формируется по-разному, так как желаемое поведение этих групп по отношению к организации может быть разным. Другими словами, одна и та же организация может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, государственными учреждениями, местной и международной аудиторией. Например, для более широкого национального сообщества предпочтительнее гражданская позиция организации. Для партнеров важна надежность и конструктивность. Кроме того, существует внутренний имидж организации: представление персонала об организации и ее руководстве. Таким образом, можно сказать, что у организации есть несколько образов: для каждой группы аудитории — свое. Синтез идей об организации различных групп аудитории создает более общее и емкое представление об организации, называемое корпоративным имиджем. Структура корпоративного имиджа фирмы представлена на рис. 1.
Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн продукции, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.
Корпоративный имидж компании заключается в восприятии партнерами компании как предмета определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.
Социальный имидж компании — это восприятие широкой общественностью социальных целей и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.
Представители областной администрации, исполнительной и законодательной власти представляют имидж для государственных органов. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.
Внутренний имидж компании формируется на основе восприятия сотрудниками своей организации. При этом персонал рассматривается не только как конкурентный фактор организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешней общественности. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).
Профессиональные риски в трудовой деятельности организации (на ...
... управления профессиональными рисками. профессиональный риск трудовой сотрудник Раздел 2. Профессиональные риски в трудовой деятельности организации на примере компании «Русим Точка Ру» 2.1 Краткая характеристика компании Компания «Русим Точка ... доступность образования и медицинских услуг). В системе управления профессиональными рисками можно выделить три группы этих подсистем, каждая из которых ...
Вывод:
Корпоративный имидж — это имидж организации в глазах различных групп населения. Корпоративный имидж складывается из имиджа предприятия среди потребителей, корпоративного имиджа предприятия, социального имиджа предприятия, имиджа для государственных органов и внутреннего имиджа предприятия.
Методика формирования корпоративного имиджа фирмы может быть представлена следующей последовательностью шагов:
1. Анализ маркетинговой среды фирмы и выделение целевых (наиболее важных для ее деятельности) групп общественности.
2. Формирование набора наиболее значимых имиджевых факторов для каждой из групп целевой аудитории.
3. Разработка желаемого образа фирмы (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
4. Оценка состояния имиджа компании в каждой из целевых групп аудитории.
5. Разработка и реализация плана действий по формированию положительного имиджа компании в сознании целевых групп.
6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.
2. Процесс управления корпоративным имиджем
Изображение — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, помимо рекламы, создает основной бизнес компании, а также целенаправленная информационная работа, направленная на целевые группы аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж).
Работа по созданию имиджа ведется индивидуально для каждой группы и разными способами. Для крупных организаций, опирающихся на имидж, особенно важна работа со СМИ, так как масштабность операций требует достаточно широкой огласки, которую можно получить, в основном, с помощью средств массовой информации.
Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде осуществляется на основе стратегического подхода с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.
Значительная часть российских организаций сводит проблему своего положительного имиджа к внешним атрибутам ведения деятельности. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. Действительно, организации часто требуется терапия, а зачастую и хирургическое вмешательство. Проблема имиджа или, по крайней мере, положительной популярности продукта часто является внешним проявлением управленческого кризиса и проблемы реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Неуклонное снижение конкурентоспособности и даже смерть являются следствием поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства.
По финансам организаций — инновации и инвестиции. Финансы ...
... вложений. Для того чтобы извлечь дополнительную прибыль, повысить эффективность деятельности организации, получить социально-экономический эффект, необходимо осуществить финансовые вложения. При этом ... рынок научно-технических, организационных, экономических и социальных новшеств. [10] Крупные компании процветают не только за счет постоянного совершенствования существующей продукции и процессов, ...
Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипов, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников).
Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 2).
Затем определяется фирменный стиль или «личность» организации.
Рисунок 2. — Процесс управления корпоративным имиджем
Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру: ценности, суждения и правила поведения. Фирменный стиль преломляется в организационный «образ жизни». Организационный стиль — это образ жизни компании, то, как «проходит» время, используются материальные, финансовые, информационные, человеческие и другие ресурсы. Например, Microsoft тратит свои ресурсы на многообещающие и почти фантастические проекты будущего, нанимая и поддерживая творчески ориентированных сотрудников, развивая глобальную мировую телекоммуникационную инфраструктуру. Кроме того, Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир узнал об этом и хорошо к этому относился.
После определения «характера» компании решается, как донести этот выгодный «характер» до целевых групп. Как поделиться реальной стоимостью компании с общественностью? На этом этапе формируется фирменный стиль. Фирменный стиль — это система средств коммуникации — имен, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов — которые проецируют или отражают индивидуальность компании. Фирменный стиль должен отражать миссию, структуру, деятельность и амбиции компании.
Вывод:
Работа с фирменным стилем настолько важна, что часто приводит к структурным изменениям, смене руководства или изменению положения организации, которая стремится обслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации. Эти изменения более существенны и важны для положительного имиджа организации, чем косметическое оформление интерьеров и окраска фасадов потемкинских деревень. Сам факт существования концепций стратегического фирменного стиля, стратегического фирменного стиля свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.
И только в результате работы над корпоративной идентичностью — и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж.
Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля).
Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).
3. PR-технологии формирования корпоративного имиджа
Текущая ситуация на рынке товаров и услуг характеризуется жесткой конкуренцией между всеми организациями и компаниями, ведущими широкомасштабную наступательную борьбу за покупателя, иногда весьма несправедливую по отношению к общественности.
Успешное проведение любых акций и кампаний — PR по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. Для этого необходимы:
Имидж и репутация компании
... группами, властями, уметь адаптироваться к динамичной и постоянно усложняющейся окружающей среде. Завоевать доверие невозможно без создания привлекательного для потребителей образа организации. В основе построение имиджа и репутации – сознательное отношение к организации. Репутация ...
- разработка соответствующих PR- и рекламных кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества;
- концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании;
- системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры;
- учет социокультурных особенностей российских организаций и фирм;
- обобщение отечественного и зарубежного опыта;
- разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества;
— Ситуация связанная с большинством российских корпораций, зачастую являющимися естественными монополиями, обладает рядом специфических черт, которые усиливают необходимость концептуального подхода. С одной стороны, современное общество — это огромная структура с высоким потенциалом и мощностями, и в определенном смысле оно представляет собой лицо общества. С другой стороны, эти преимущества в рыночных условиях часто начинают проявляться как негативные факторы. Будучи огромной и сложной структурой, компания не имеет возможности быстро реагировать на изменения рыночной ситуации. Поэтому ей важно наладить коммуникации, взаимодействие как с внутренней аудиторией, так и с гибкими рыночными компаниями, способными улавливать и удовлетворять интересы компании и помогать компании, корректируя тактические и другие планы. Это еще раз определяет необходимость концептуального подхода к решению задач на всех уровнях и этапах продвижения товаров и услуг российских компаний.
Разрабатывая концепцию пиар-кампании для любой компании, следует еще раз вернуться к вопросу о том, что пиар не может ограничиваться местными действиями. Одна из целей PR-кампании той или иной компании — создать ощущение причастности общественности к созданию или восстановлению имиджа этой компании.
Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной корпорации.
PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между корпорацией и общественностью (целевыми группами — потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.).
Он также заключается в проявлении и позиционировании зрелой и развитой предпринимательской культуры, определенного корпоративного имиджа, стиля руководства и поведения персонала.
Этапы процесса PR-коммуникации представлены на схеме №1 «Модель процесса PR-коммуникаций», а общее содержание управления PR-кампанией, определяющее основу разработки PR-концепции, показано на схеме №2. Эти схемы дают представление о том, что PR — это сложная система, состоящая из определенного набора элементов, действий, явлений, объединенных определенными отношениями и схемами. Чтобы понять суть PR-кампании, опишем основные элементы процесса PR-коммуникации.
Финансово-промышленные группы
... промышленных предприятий участников группы: депозитарное обслуживание; гарантирование эмиссии ценных бумаг, выпускаемых ФПГ, и дилерские функции по их реализации; финансовый ... регулирования правовой деятельности; двойное налогообложение (налоги платит акционер и корпорация); значительные ... реализации продукции; использовать интегральный имидж преуспевающих компаний для получения дополнительного ...
Клиент: выступает в качестве промоутера для установления связей с общественностью. Основные условия проектного задания оговариваются заранее, с учетом основной цели PR-кампании, примерного размера затрат, характеристик заказа, сроков и ожидаемых результатов. Содержание первого этапа состоит в разработке задачи-проекта со стороны клиента до коммуникатора для установления необходимых связей с общественностью в лице конкретной цели.
Коммуникатор — как исполнитель, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории. При этом коммуникатор подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR-обращений и согласовывает ее с заказчиком.
PR-обращение (сообщение) — это результат работы коммуникатора. Сюда относятся такие специальные мероприятия как пресс-конференции, презентации, выступления, интервью, репортажи, пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы и пр.; совокупность информации (сообщений), являющихся следствием проводимых PR-мероприятий, которую создает и передает коммуникатор целевой аудитории; корпоративная реклама, и т.д.
Каналы коммуникации — это средства, с помощью которых сообщение передается от субъекта коммуникации целевой аудитории. Они включают большое разнообразие форм продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, «круглых столах» с представителями СМИ, в передачах радио и телевидения и пр.), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации — пресса, радио, телевидение.
Барьеры восприятия являются препятствием для получения или восприятия целевой аудиторией сигналов и информации от субъекта коммуникации. К ним относятся предвзятое отношение людей к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей), отдельные факты некачественного обслуживания пассажиров, сложившиеся негативные стереотипы восприятия железнодорожного пассажирского транспорта у отдельной части населения, слухи, влияние лидеров мнений представителей референтных групп (родственников, коллег по работе, знакомых и пр.), приверженность людей к какой-либо социальной группе с ее нравственными, культурно-эстетическими, поведенческими и прочими нормами, где устоялось негативное мнение, создаваемое СМИ, рекламой конкурентов и т.д.
Целевая аудитория (внутренняя) представляет собой часть сообщества людей (общественность), на которых направлено целевое воздействие PR-кампании. К ним относятся:
- руководство компании различных уровней;
основной персонал корпорации: «старожилы», «новички»
акционеры;
Личный имидж, репутация и бренд менеджера
... мы стремимся; корпоративный - имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений: репутация организации и т. д.; множественный - имидж независимых структур в единой корпорации. отрицательный - имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом. ...
- лидеры малых групп (неформальные лидеры);
- лидеры профсоюзов;
- представители внутренних СМИ;
- семьи работников;
- представители государственных институтов.
PR-кампании может быть разбита на временные периоды — три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности.
Вступительная фаза создается для того, чтобы:
Привлечь внимание СМИ, целевых групп, общественности к состоянию дел в корпорации.
Сформировать осведомленность целевых групп, потенциальных потребителей об услугах и возможностях корпорации.
Стимулировать интерес и вызвать отклик СМИ.
Проинформировать общественность о важнейших аспектах корпоративной культуры.
Фаза развития и активных действий создается для того, чтобы:
Распространить информацию о свойствах и преимуществах данной корпорации, показать выгоды пользования её услугами по сравнению с другими организациями.
Представить его современным, экономически выгодным для общества, удовлетворяющим потребности различных слоев населения и социальных групп.
Фаза поддержания активности создается для напоминания и убеждения в необходимости воспользоваться услугами корпорации. При этом осуществляется:
Активное воздействие на покупательское поведение потенциальных потребителей, стимулируя их выбор в пользу данной корпорации.
Формирование чувства рациональности, престижности, патриотизма и пр. при обращении к данной корпорации.
Поддержание благоприятного имиджа корпорации и её услуг, создание репутации.
Вывод:
PR-технологии позволят позиционировать определенную корпорацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью.
1-й уровень — люди узнают о некоторых основных характеристиках корпорации, отдельных видах её деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями;
2-й уровень — люди осведомлены о характерных чертах и функциях корпорации. Она становится «понятной» с точки зрения возможного удовлетворения потребностей людей в определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и т.д.;
3-й уровень — люди знают об особенностях, преимуществах данной корпорации и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись её услугами.
4-й уровень — люди не могут обойтись без услуг данной корпорации, её влияния на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно.
Таким образом, организация PR-кампании при формировании корпоративного имиджа, представляет собой довольно сложную системную методику коммуникативных процессов и PR-мероприятий, в основе которой заложены особенности корпоративной культуры.
Заключение
На основания проведённого анализа корпоративного имиджа и путей его формирования сделан вывод. Цели и задачи достигнуты.
Корпоративный имидж — это имидж организации в глазах различных групп населения. Корпоративный имидж складывается из имиджа предприятия среди потребителей, корпоративного имиджа предприятия, социального имиджа предприятия, имиджа для государственных органов и внутреннего имиджа предприятия.
Методика формирования корпоративного имиджа фирмы может быть представлена следующей последовательностью шагов:
Имидж делового человека
... точки зрения на одну и ту же личность. В каждой конкретной ситуации и для разных групп людей деловой имидж должен быть им адекватен и складываться из возможно большего ... и политических проектов и не создаёт достойную репутацию в деловых кругах. Для этого необходимо уметь расположить к себе аудиторию, заказчиков и клиентов, то есть создать свой неповторимый деловой имидж. Деловой имидж Об имидже и ...
1. Анализ маркетинговой среды фирмы и выделение целевых (наиболее важных для ее деятельности) групп общественности.
2. Формирование набора наиболее значимых имиджевых факторов для каждой из групп целевой аудитории.
3. Разработка желаемого образа фирмы (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
4. Оценка состояния имиджа компании в каждой из целевых групп аудитории.
5. Разработка и реализация плана действий по формированию положительного имиджа компании в сознании целевых групп.
6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.
Работа с фирменным стилем настолько важна, что часто приводит к структурным изменениям, смене руководства или изменению положения организации, которая стремится обслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации. Эти изменения более существенны и важны для положительного имиджа организации, чем косметическое оформление интерьеров и окраска фасадов потемкинских деревень. Сам факт существования концепций стратегического фирменного стиля, стратегического фирменного стиля свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.
И только в результате работы над корпоративной идентичностью — и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж.
Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля).
Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).
PR-технологии позволят позиционировать определенную корпорацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью.
1-й уровень — люди узнают о некоторых основных характеристиках корпорации, отдельных видах её деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями;
2-й уровень — люди осведомлены о характерных чертах и функциях корпорации. Она становится «понятной» с точки зрения возможного удовлетворения потребностей людей в определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и т.д.;
3-й уровень — люди знают об особенностях, преимуществах данной корпорации и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись её услугами.
4-й уровень — люди не могут обойтись без услуг данной корпорации, её влияния на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно.
Таким образом, организация PR-кампании при формировании корпоративного имиджа, представляет собой довольно сложную системную методику коммуникативных процессов и PR-мероприятий, в основе которой заложены особенности корпоративной культуры.
В последние годы российский бизнес всё большее внимание начинает уделять собственному образу в глазах целевых аудиторий. Пока это наблюдается в основном в случае крупных российских компаний, которые вступают в семью ведущих транснациональных корпораций мира. Отечественные компании, в большинстве своем представляющие отрасли ТЭК и финансы, в полной мере ощущают необходимость формирования и продвижения собственного корпоративного имиджа: западное бизнес-сообщество внимательно оценивает как финансовые показатели, так и имидж компании, считая их одинаково важными. Действующие на рынке западные транснациональные компании могут апеллировать к многолетней репутации надежных партнеров: российский бизнес еще слишком «молод» для этого, а поэтому для него актуальность управления корпоративным имиджем многократно возрастает.
Наряду с торговой маркой («брэндом») и репутацией корпоративный имидж является неотъемлемой частью нематериальных активов компании. Успешное развитие всех трех видов нематериальных активов не только приносит реальную прибыль, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://pravsob.ru/referat/korporativnyiy-imidj-i-korporativnaya-reputatsiya/
Вольдман Л. Ю. Имидж организации и механизм его формирования // Высшее образование сегодня.-2004.-N 7. — С. 20-25.
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Питер, 2000.
Морган Г. Имиджи организации: восемь моделей организационного развития. — М.: Вершина, 2006.
Перелыгина Е. Исследование имиджа в русле PR и социальной психологии // Советник.-2003.-N7.-С.50-51.
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. — М.: РИП-холдинг, 2006.
Фомина Е. В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга // Маркетинг в России и за рубежом.-2005.-N 1. — С. 97-99. [/sms]
