Проведенный выборочный анализ рекламной информации о лекарствах и услугах по их продвижению, публикуемой в специализированных печатных изданиях, показал, что большая часть рекламной информации представляется рекламодателем и рекламораспространителем с теми или иными нарушениями действующего законодательства о рекламе вообще и о рекламе лекарственных средств в частности.
Такое состояние дел связано, во-первых, с недостаточно четко разработанным законодательством по рассматриваемому вопросу, во-вторых, с совершенно не развитой правоприменительной практикой в отношении нарушителей законодательства о рекламе и, в-третьих, с обусловленным нашим российским менталитетом невнимательным отношением рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей к требованиям законодательства.
Дальнейшего развития правоотношений в этой сфере можно было ожидать после принятия специального законодательного акта о рекламе лекарственных средств, однако Закон «О рекламе медицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных средств», хотя и был принят Государственной Думой РФ 3 июня 1999 года, но отклонен Советом Федераций 9 июня 1999 года, а 22 марта 2001 года снят с дальнейшего рассмотрения Государственной Думой РФ. Таким образом, по-видимому, в ближайшее время ожидать улучшения ситуации с законодательным регулированием рекламы лекарственных средств не приходится.
Общепринятые международные требования по проведению рекламы лекарственных средств
В мае 1988 года 41-я сессия Всемирной ассамблеи здравоохранения приняла резолюцию, одобряющую этические критерии продвижения лекарственных средств на рынок. 31 марта 1992 года подписана и используется крупными европейскими фармацевтическими фирмами Директива Совета ЕС “О рекламировании лекарственных препаратов для человека” (92/28/ЕЕС).
Большинство крупнейших фармконцернов приняли Маркетинговый кодекс IFPMA (Международная федерация союзов фармпроизводителей), согласно которому материнский (головной концерн) должен отвечать за соблюдение этических норм своими подразделениями, независимо от их месторасположения и деятельности. Так что в этой сфере фармацевтической деятельности накоплен значительный мировой опыт.
Модели законодательного регулирования рекламы
В мире существуют две основные модели законодательного регулирования рекламы. Одна из них “американская”, согласно которой разрешается рекламировать любые лекарственные средства, но с непременным условием — указывать побочные эффекты.
Организация хранения лекарственных средств в аптечных организациях
... течение одного года, не считая текущего. Контролирующие приборы должны быть сертифицированы, калиброваны и подвергаться поверке в установленном порядке. Стеллажи (шкафы) для хранения лекарственных средств в помещениях для хранения лекарственных средств должны ...
Однако купить их без рецепта врача практически невозможно, так как очень жестко регламентированы розничные продажи. Только легкие анальгетики, некоторые гастроэнтерологические препараты продаются без рецепта врача. Больной может узнать из рекламы о том или ином препарате, справиться о нем у лечащего врача, за которым и остается окончательное решение. Другая модель — европейская. По ней работают многие европейские страны, в том числе и Россия. Согласно этой модели, среди населения можно рекламировать только препараты без рецептурного отпуска. В некоторых странах реклама лекарственных средств вообще запрещена.
Серьезные проблемы, связанные с недобросовестной рекламой, и требующие разрешения
Проблем, связанных с недобросовестной рекламой много. Одна из них — рекламные объявления “челночников”. Правдами и неправдами пройдя через таможенные органы, они в коробках, чемоданах и ящиках привозят лекарственные средства из Польши, Турции, Китая, России, Украины, Узбекистана, Объединенных Арабских Эмиратов. Не имея лицензий на занятие фармацевтической деятельностью, они дают рекламные объявления в СМИ, особенно в печатные издания “желтого оттенка”. Естественно, никакие требования по хранению лекарственных средств ими не соблюдаются, товар не зарегистрирован, не сертифицирован. Текст рекламы примерно следующего содержания: “Эффективное лекарственное средство. Применяется при следующих заболеваниях (идет перечень).
Цены ниже рыночных”. Таким образом, население, введенное в заблуждение подобным рекламным объявлением, приобретает эти сомнительные препараты. Последствия применения их никто не отслеживал.
Опасность рекламы лекарственных препаратов заключается также, как ни странно, в рекламе низкого качества. Особенно это касается радио. Только не уважающие себя фармацевтические фирмы могут позволить себе такую дешевую рекламу. Рекламные тексты говорят не столько о лекарстве и его пользе, сколько о заболевании. Они скорее направлены на убеждение здоровых людей в том, что они больны и нуждаются в предлагаемом лекарстве. Фактически звучит психологическая установка на заболевания. Например, тексты рекламных роликов нередко начинаются с таких слов: «Мало кто знает, что больше половины населения России страдает геморроем…», «У вас заложен нос?», «Вы страдаете от артрита?», «У вас частые нервные срывы и депрессия?», «У вас проблемы с желудком?». Такие слова просто не оставляют человеку выбора, как начать задумываться, а нет ли у него в самом деле этих заболеваний.
Очень часто в подобной рекламе приводится описание болезни, ее симптомов, чтобы человек мог детально оценить свое состояние и определить, чем же он болеет. Помимо того, что такая информация несет тяжелый негатив, она еще и побуждает людей самостоятельно ставить себе диагноз и прописывать самим себе лекарства. Вред от подобного самолечения не оставляет сомнений.
Реклама медикаментов относится к группе рекламных роликов, в которых использование авторитетных лиц (в данном случае врачей) для вызывания доверия к рекламе дает нежелательный результат. Точнее, он желателен для продавцов лекарств, но нежелателен для здоровья людей. Более серьезное отношение к словам рекламы лишь усиливает негатив, получаемый при прослушивании всех ужасов заболеваний. Внушение обнаружить у себя описываемые симптомы и начать их лечить тоже усиливается.
Проблема фальсификации лекарственных средств
... применение фальсифицированных лекарственных средств чревато развитием серьезных осложнений или летальных исходов. Фальсифицированные лекарственные средства наносят ... потребителями лекарственных средств. Целью данной работы является наиболее глубоко изучить проблему фальсификации лекарственных средств, их ... Подлинность и качество лекарственных средств волновали людей, начиная с античных времен. ...
Интересно отметить, что большинство этих лекарств обладает очень слабым действием, которое в рекламе нередко значительно преувеличивается.
Результатом может стать увеличение дозы и курса приема препаратов. Если и при этом желаемый эффект не наступает, человек разочаровывается во врачах – ведь именно они рекомендовали ему подобное лечение в рекламных текстах. Человек перестает обращаться к специалистам, переключаясь, возможно, на экстрасенсов или на самолечение.
Следует также отметить, что так называемые врачи, которые в рекламе отвечают на вопросы, подробно рассказывают, как и что лечить, на самом деле могут оказаться лишь персонажами, роли которых умело играют приглашенные актеры. А те врачи, которые соглашаются на подобные акции, скорее всего, делают это ради денег, совсем не заботясь о здоровье людей. Ни один уважающий себя врач не посоветует заниматься самолечением. Нет таких курсов, на которых медики учили бы людей самодиагностике. Это существует только в рекламе.
Выводы
Таким образом, на основании проведенного анализа действующего законодательства можно сделать следующие выводы:
1. Необходимо на законодательном уровне определить понятия «информация о лекарственных средствах» и «реклама лекарственных средств».
2. Необходимо законодательно установить четкие критерии определения специализированных средств массовой информации, рассчитанных на специалистов в сфере обращения лекарственных средств, и четко определить разрешенные инструменты их рекламы.
3. Необходимо установить критерии выявления нарушений в рекламе лекарственных средств, более четко регламентировать порядок применения санкций к нарушителям законодательства о рекламе, поскольку существующий на сегодняшний день механизм контроля за рекламой в силу своей громоздкости и нечеткости практически не применяется.
Лекарства при бесконтрольном приеме становятся палкой о двух концах. Их полезный эффект сводится на нет отрицательными побочными эффектами. Реклама внушает людям, что прием таблеток избавит их от всех неудобств. Болит голова – выпей таблетку, неприятные ощущения в желудке – другую, для хорошего самочувствия прими третью и т. д. Между тем подобное отношение к лекарствам приучает к ним организм, но не избавляет от проблемы. Человек просто загоняет свою болезнь внутрь, сглаживает ее симптомы, чтобы они не мешали жить, не докучали, не доставляли неудобства. В результате болезнь развивается в глубине, приводя к более серьезным проблемам, вплоть до возникновения неизлечимых заболеваний.
Еще одной проблемой рекламы лекарственных препаратов является предоставление некачественной продукции. Самовольное употребление вредных лекарств может привести к плачевным результатам. В медицинской практике совсем не редки пациенты, ставшие жертвами подобного самолечения.
Лекарственные препараты не являются продуктом, который следует заставлять покупать. Определение их использования следует предоставить специалистам.
Ложь в рекламе лекарств тоже не редкость. Очень часто в качестве нового супер-эффективного средства представляют давно существующий препарат слабого действия, только под новым названием, данным ему фирмой-производителем. Часто препаратам приписывают те целебные качества, которыми они не обладают. Достоверность медицинских рекламных текстов никто не отслеживает.
Понятие и состав недобросовестной рекламы
... также специалисты по маркетингу и рекламе, отмечая, что «реклама - это элемент маркетинга, а информация - просто одно из средств, используемых в рекламе для донесения рекламного сообщения ... одном понятии. Так, по мнению ученого, «реклама - это оплаченная, неперсонализированнаякоммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему ...
Печально, но в основном на удочку рекламы попадаются пожилые люди. В надежде на обретение утраченного здоровья, веря рекламе, они тратят огромные деньги на выписывание этих чудо-средств.
А ведь в таком возрасте у многих людей появляется целый букет заболеваний. Если им и следует проводить лечение, то только комплексное, которое может назначить врач-специалист.
Если внимательно изучить аннотации к медицинским препаратам, можно обнаружить целые списки противопоказаний и побочных эффектов.
В осенне-зимний период повсеместно рекламируются средства от простуды, поскольку в это время возрастает риск респираторных заболеваний. Чаще всего подобная реклама появляется в местах наибольшего скопления народа, например в метро, вагонах электричек или на многолюдных улицах.
Эффект рекламы в данном случае рассчитан на то, что, простудившись, человек среди множества предлагаемых лекарств выберет то, о котором подробно рассказано в рекламе. Незнакомый товар мало кого соблазнит. Но насколько оправданным является такое доверие?
Так, реклама предлагает избавить от любого простудного заболевания за 1–2 дня. Нередко реклама обещает излечить от таких заболеваний, как простуда, грипп, ринит, а также от головной и других видов боли, даже от лихорадки. При этом в рекламе, кроме перечисленных обещаний, не содержится никакой полезной информации о самом препарате, включая указание дозировки для взрослых и детей.
Некоторые препараты вообще называются универсальными для лечения простуды. Они якобы способны быстро и эффективно избавить от всех симптомов простуды, а кроме того, значительно повысить жизненный тонус больного, приумножив его энергетический потенциал. Реклама сиропов от кашля и боли в горле обещает избавить потребителя от этих симптомов чуть ли не моментально. Также на щитах широко рекламируется гель от угрей и прыщей.
Заключение
