Очень скоро бизнесмены всего мира ознакомятся с идеями, изложенными в этой книге, а специалисты по продажам и маркетингу заговорят о разумности принципов доверительного маркетинга и эффективности применения их в своем бизнесе.
Если Вы сомневаетесь в моей правоте, попытайтесь взглянуть со стороны на свою жизнь, полную забот. Проблема в целом сводится к недостатку времени и энергии. Формально Вам живется легче, чем жилось Вашим родителям, поскольку в наши дни огромное количество монотонной работы делают машины. Но почему-то сегодня Вы заняты гораздо больше, чем раньше, и, похоже, с каждым днем дел только прибавляется, не так ли?
Как это может быть? Очень просто. Все дело в том, что сегодня Вашим вниманием пытаются завладеть гораздо чаще. Вы уже завалены предложениями потратить деньги на разнообразные товары и услуги. И вал предложений с каждым днем нарастает. Поэтому, когда Вы решаете потратить часок на прогулку по Интернету, исследователи рынка первым делом хотят понять, откуда у Вас появился этот свободный час?.
Он вырван из Вашей жизни. Это был трудный выбор. Вы решились потратить бесценный час на прогулку по Интернету вместо того, чтобы смотреть по «ящику» один из 115 каналов, ответить на одно из 25 электронных писем, скопившихся в почтовом ящике, поехать перекусить в один из 30 окрестных ресторанов быстрого питания, позагорать у бассейна или поиграть в «Скраббл» с дочерью-школьницей.
Надо признать, что ресурс Вашего внимания далеко не безграничен, и Вам не хватит времени, чтобы охватить все. А в условиях свободной экономики недостаток ресурсов неизбежно увеличивает их стоимость.
Для большинства людей этот тезис не более чем принцип экономики. Но для Сета Година это еще и возможность извлечь собственную выгоду.
прерывать
В доинтерактивную эпоху эта идея могла бы показаться бредовой и неосуществимой, ее можно было бы считать пустыми грезами маркетолога со слишком богатым воображением. Но век интерактивности уже настал. Он пришел внезапно, незаметно и изменил правила игры.
На бизнес новая технология влияет двояким образом. С одной стороны, благодаря быстрому и упрощенному доступу потребителей к информации, многие маркетологи обнаруживают, что их товары перестают быть классическим товаром с добавленной стоимостью, а становятся массовыми, которые можно легко копировать, похищать за счет снижения прибыли. Через Интернет можно купить новый автомобиль General Motors примерно на $50 дешевле, чем предлагают дилеры. Можно также приобрести тысячу акций General Motors с общей суммой комиссионных до $7,95. Это великолепная новость для потребителей, но для бизнеса это чревато тем, что по прибылям будет нанесен тяжелый удар, и все труднее будет удерживать верность покупателя определенной торговой марке.
Бартерные сделки в экономике
... которую стороны обязуются поставить товары. Внешнеторговый бартер. Под внешнеторговым бартером понимаются совершаемые при осуществлении внешнеторговой деятельности сделки, предусматривающие обмен эквивалентными по стоимости товарами, работами, услугами, результатами интеллектуальной деятельности. Внешнеторговая бартерная сделка ...
В то же время интерактивность дает возможность бизнесменам вовлечь своих клиентов в персональный диалог и работать над установлением долгосрочных отношений с каждым персонально. Эта стратегия способна не только защитить бизнес от копирования через Интернет. Она может также оказать потребителям полезную услугу, ценность которой может оказаться гораздо выше, чем возможность скрупулезно сравнивать последние цены.
Владельцы бизнеса применяли практику вовлечения потребителя в диалог с незапамятных времен, когда еще не было конвейерного производства, массового распределения и рекламы в средствах массовой информации. В давние времена процесс продажи имел более душевный, более мягкий характер и основывался на добровольном участии потребителя. Но с возникновением массового производства все изменилось. Для современной экономики характерны конвейерное производство стандартизованной продукции, ее массового распределения в глобальных масштабах. Кроме того, возник институт посредников в виде средств массовой информации, распространяющих стандартные рекламные сообщения. В таких условиях становится неизмеримо выгоднее доносить один и тот же рекламный лозунг до всех потребителей сразу с помощью радио и телевидения, вместо того чтобы нести расходы на вовлечение каждого конкретного потребителя в отдельный диалог.
Однако сегодня, благодаря интерактивной технологии, вновь стало рентабельно вести персональные диалоги с огромным количеством потребителей, причем с каждым отдельно.
вовлекать
Если Вы все делаете правильно, то результатом вовлечения потребителя в общение становится его лояльность. Чем больше клиента привлекают к общению, т. е. чем больше он или она обсуждает с Вами предлагаемые услуги или товары, тем выше вероятность того, что потребитель сохранит преданность Вашему бренду и не станет сотрудничать с кем-то из Ваших конкурентов.
Казалось бы, столько усилий прикладывается лишь для того, чтобы продать товар на лишние двадцать пять центов. Это действительно так. Но эффективной альтернативы не существует, так как экономика серийного производства по существу себя изжила. И для Вас это не новость, если Вы задумывались над тем, что собой представляет Ваша жизнь как потребителя в рамках существующей экономики.
Потребительская вселенная заполнена новыми предложениями, рекламой скидок на товары, гарантиями возврата денег, если товар не подошел, и повсеместно навязываемыми услугами. Это экономическая система серийного производства в ее абсолютном выражении — бизнесмены пытаются найти больше клиентов для постоянно растущего ряда все более специализированных новинок. Чтобы реализовать этот огромный товарный запас, маркетологи всего мира захватывают каждый квадратный дюйм рекламного пространства, каждую лишнюю секунду времени и обклеивают все углы и закоулки сообщениями о продаже в надежде, что Вы их заметите. Таким образом, Ваша жизнь как потребителя до отказа переполнена немыслимым ранее множеством предложений, сообщений и вариантов выбора, причем все они призывают Вас принимать решения, даже если реклама лишь на мгновение попала в поле Вашего зрения. Поверьте, Вашего внимания добиваются постоянно. Каждое мгновение рассматривается как возможность отвлечь Вас от дел.
Правовое регулирование ненадлежащей рекламы
... закрепляющие формы недобросовестной конкуренции и устанавливающие меры ответственности за ненадлежащую рекламу. Цель работы – проанализировать институт ненадлежащей рекламы. Указанная цель обусловила следующий круг задач, подлежащих ... деятельность. Без рекламы невозможно представить нормальное развитие современных экономических отношений, связанных в первую очередь с массовым производством и объемом ...
Маркетологи хотят, чтобы реклама постоянно была у Вас перед глазами. Они должны это делать, чтобы выжить. Проблема только в том, хотите ли Вы видеть еще больше рекламных сообщений?
обратиться
Существует множество способов вознаграждения — премиальные купоны, денежное поощрение, игры, накопление призовых очков, спонсирование конкурса или лотереи. Но в любом случае, если потенциальный клиент даст согласие на продажу ему товара, то Вы получите ценное приобретение, которое ни один конкурент не сможет у Вас отнять. Вы завоевали право на сотрудничество и согласие потенциального клиента. Теперь вы работаете вместе.
Итак, я предсказываю, что компании во всем мире поддержат доверительный маркетинг. Они будут применять его и в качестве наступательного оружия, чтобы увести клиентов, и в качестве защиты, чтобы избежать недобросовестной электронной коммерции.
Если Вы желаете знать, как вести конкурентную борьбу в интерактивной вселенной Интернета, населенной серверами, call-центрами и автоматизированными инструментами продажи — не бросайте чтение этой книги. Если Вы хотите избежать ловушки электронной торговли, что в результате приводит к снижению прибылей — тогда эта книга для Вас. Если Вы просто хотите глубже понять, как будет развиваться дальше маркетинг в эпоху интерактивности, то продолжайте читать.
Всем остальным совет — почитайте что-нибудь другое. Думаю, у Вас и без нашей книги дел предостаточно.
Я растратил впустую уйму средств из фондов Гарвардского университета. Точнее сказать, более $6 млн., причем со всеобщего одобрения.
Корпорация Spinnaker Software возникла в 1983 году как самый крупно финансируемый в истории проект по разработке программного обеспечения. Имея более $17 млн. с риском вложенных денег (из них примерно 6 миллионов от гарвардских «мудрецов»), корпорация Spinnaker приступила к разработке нового направления — обучающих компьютерных игр для детей.
Я, юный 23-летний бренд-менеджер в составе немногочисленной команды, должен был расходовать солидные суммы на рекламу наших новых разработок — в этом состояла моя задача. Что удивительно, наша маленькая начинающая компания вошла в число двухсот самых крупных рекламодателей страны в 1984 году.
Имея в распоряжении миллионы долларов, я размещал рекламу в People и десятках других журналов. Мы постоянно обсуждали возможность выйти на телевидение. Нас пригласили на Открытый чемпионат США по теннису (U. S. Open) и другие большие рекламные тусовки.
Замечательно было, что благодаря рекламе нас заметили компании Radio Shack, Lechmere, Target и Kmart. За один год мы стали лидерами на многомиллиардном рекламном рынке.
Скверно было то, что у нас не было доказательств реальной отдачи от нашей рекламы. Неизвестно, был ли эффект от миллионов, потраченных на рекламу, помимо покупки модных автомобилей для официальных продавцов и пробуждения зависти наших конкурентов.
Работа была замечательная, но после шестидесятого продукта и получения хорошего опыта я решил податься в книжный бизнес. И вновь я оказался на веселой пирушке у огромного костра, на котором безвозвратно сжигались деньги на традиционную рекламу.
Запрещенная реклама
... рекламных роликах. Вскоре российский производитель обратился в суд с иском к монополисту-нарушителю. По решению суда иностранная компания вынуждена была снять рекламу, ... рекламе недавно отменена. 2. Запрещенные виды рекламы 2.1 Недобросовестная реклама Недобросовестная реклама ... конкуренция по отношению к тем производителям, продавцам, которые ... слепо верят такой рекламе. На данном поприще особо ...
Гигантские компании тратили миллионы долларов на рекламу товаров во время телевизионной трансляции Олимпийских игр. Издатели, сотрудничавшие с постоянными раскрученными авторами, не имели представления о портрете своей покупательской аудитории, и после выхода каждой новой книги им приходилось начинать с нуля маркетинговую и рекламную кампании. Огромные конгломераты выпускали сотни книг в год, но они не занимались воспитанием преданной читательской аудитории, усовершенствованием бренда и методов продвижения новой продукции.
Мои подозрения, возникшие во время работы в компании Spinnaker, подтвердились. Реклама действительно работала плохо. Ее эффективность сложно было оценить. Она была непредсказуемой. Наконец, она была очень дорогостоящей.
Seinfeld,
В 1990 году компания Prodigy (она войдет в историю как компания, обогнавшая свое время) пригласила на работу меня и моих коллег для рекламного продвижения новоявленной онлайновой службы. У компании Prodigy было две большие проблемы. Во-первых, они тратили сотни долларов на то, чтобы заполучить одного нового клиента. Тем не менее, обычный клиент пользовался их услугами всего лишь несколько месяцев, а затем уходил. Во-вторых, они меняли расценки, но многие клиенты пользовались услугой настолько активно, что компания Prodigy реально теряла деньги на своих лучших клиентах.
В этой непростой ситуации мы использовали Guts. Guts — это одна из самых первых служб интерактивной рекламы (она возникла за четыре с лишним года до «всемирной паутины»), и сегодня, спустя почти десять лет, она остается одной из крупнейших в своей отрасли, продолжая работать в режиме он-лайн.
вполовину.
Как слепые кроты случайно натыкаются на добычу, так и мы интуитивно наткнулись на несколько действительно важных открытий. Благодаря достигнутым успехам, мы начали разрабатывать рекламные акции для AOL, Delphi, eWorld (Apple), Microsoft и CompuServe. В тот же период мне посчастливилось попасть в быстро развивающуюся лабораторию тестирования рекламы.
Наши рекламные кампании для каждой онлайновой службы давали, как и предполагалось, эффективные результаты. Они повышали уровень пользования службой и приносили доходы. Пару лет назад после образования компании для разработки технологии и, что еще важнее, методики проведения подобных успешных рекламных кампаний, я осознал, что проделал то, что делают сейчас или будут делать вскоре миллионы маркетологов в миллионах компаний. Я перешел от традиционной рекламы с ее разбазариванием огромных средств к созданию совершенно иного метода, гораздо более действенного и лучше поддающегося измерению. Так появилась идея доверительного маркетинга.
В этой книге я хотел бы оспорить Ваш предвзятый взгляд на то, что собой представляют маркетинг и реклама и какими они должны быть, а также показать, как они могут работать в эпоху Интернета. Эти идеи довольно просты, но тем не менее их необходимо разъяснить.
Мои коллеги по Yoyodyne (ведущая компания по прямому маркетингу в Интернете) твердо идут к своей цели — довести наши идеи до сотрудников крупных компаний по всей стране. Мы выступали на сотнях конференций и потратили массу времени на коммерческие визиты. Нас оскорбляли ведущие маркетологи, жалованье которых превышало бюджеты их фирм, и которые развлекались, обрывая крылышки таким мелким насекомым, как мы. Мы выдержали натиск Java, Shockwave, MSN. Мы уцелели после много миллиардных инвестиций, нацеленных на превращение Интернета в телевидение.
Понятие и состав недобросовестной рекламы
... информации на стадии ее производства. Рекламу как деятельность рассматривают также специалисты по маркетингу и рекламе, отмечая, что «реклама - это элемент маркетинга, а информация - просто одно ... из средств, используемых в рекламе для донесения рекламного сообщения ...
Технология меняет подход к рекламе во всем мире. Ассоциация прямого маркетинга уже не игнорирует Интернет, наоборот, она посвящает ему целые конференции. Электронная почта также стала образом жизни. Согласно Американской ассоциации менеджмента, более половины всех управляющих доверяют электронной почте. Даже цитируют слова одного католического епископа из Нью-Йорка, который якобы сказал: «Я уверен, что если бы Иисус побывал на земле в наши дни, у Него был бы электронный адрес».
Если вы верите, что Интернет меняет все, то Вы непременно оцените эту книгу. Феодалы, пятьсот лет назад рассчитывавшие покорить Новый свет, были потрясены, обнаружив, что старые правила больше не действуют, а продукт их собственных щедро финансируемых экспедиций стал их же могильщиком. Новый свет затмил Старый свет. Подобно громкому эху в каньоне, звуковые волны, испускаемые Старым светом, вернулись к нему же, чтобы уничтожить его господствующее положение. Без денег, потраченных европейскими монархиями на создание Соединенных Штатов, наша страна никогда не смогла бы превратиться в мировую державу, ныне превосходящую Европу.
Интернет изменит маркетинг прежде всего, и традиционный маркетинг не выдержит конкуренции. Маркетологи, содействовавшие угрожающему росту Интернета, станут его первыми жертвами. Их эксперименты, крикливая реклама, шумиха станут очевидными для потребителей, и тогда те же самые потребители поймут, что больше не хотят играть по старым правилам.
Если Вы не верите, что Интернет изменит жизнь, Вам все равно нужна эта книга. Возможно, Вы и правы, но факт остается фактом — чрезвычайная насыщенность рынка сделала традиционную рекламу практически бесполезной для большинства маркетологов. Вам нужен метод, который работает, и, как будет показано на примерах в нашей книге, доверительный маркетинг эффективен для любых компаний — крупных и мелких. Его можно применять и в он-лайн, и офф-лайн режимах. Он эффективен как для общедоступного В2С (business-to-consumer), такидля корпоративного В2В (business-to-business) рынков.
По большому счету, существует лишь две категории компаний: «живые», принимающие смелые решения, и «мертвые». Надеюсь, с помощью нашей книги Вы попадете в первую категорию. Напишите мне свое мнение!
Сет Годин Санта-Клара, Калифорния, Постскриптум
Когда эта книга была сдана в печать, компания Yoyodyne приняла предложение о приобретении Yahoo! крупнейшего независимого сервера в сети. После нескольких лет разработки и внедрения многих методик, описанных в этой книге, я и мои коллеги теперь получили возможность применить наши познания в гораздо более крупном масштабе. Пишите мне по адресу Seth@permission.com, чтобы быть в курсе грядущих изменений в доверительном маркетинге в Сети.
ГЛАВА І
Маркетинг в тупике, или деньги могут не все
У Вас пропал интерес к рекламе? Вы не одиноки. Это не ваша вина. Понятно, что быть в курсе всех новинок невозможно, если только в прошлом году на прилавках…
Реклама исчерпала лимит места!
Поскольку каналов было всего пять, я быстро выучивал программу передач. Мне нравились шоу вроде The Munsters, а телевизионную рекламу я просто… Взрослея, я стал чувствовать, как много общего у меня с теми, кто меня… Около десяти лет назад я понял, что все круто переменилось. Я давно оставил попытки запомнить программу передач. Я не…
Разработка плана ревизии маркетинга для промышленного предприятия
... деятельности предприятия. План ревизии маркетинга имеет трех уровневую структуру: 1) ревизия маркетинговой среды: макросреда; 2) ревизия маркетинговой среды: микросреда; 3) ревизия стратегии маркетинга. Ревизия маркетинговой среды с ... равенства при найме на работу, обеспечения безопасности товаров, в сферах рекламы, контроля над ценами и т.д. может сказаться на маркетинговой стратегии ...
Отвлекающий маркетинг — традиционный подход привлечь внимание
Наше внимание привлекает вовсе не реклама. Тем не менее, маркетологи должны заставить нас заметить рекламные сообщение. Если им не удастся прервать… Рекламу можно определить как науку о создании и размещении средств, способных… Поскольку рекламный рынок становится все более насыщенным, все труднее становится привлечь внимание потенциального…
На поиск альтернативных решений уходит меньше времени
В области потребления мы шагнули далеко вперед. Девяносто лет назад в наших домах редко можно было встретить большое количество продукции известных… Конечно, мы пришли к этому не сразу. Не так давно полуфабрикат для кекса был… Попробуйте вспомнить, когда в последний раз запускалось новое крупное производство мужских костюмов? Или…
Маркетингумер! Да здравствует маркетинг!
Еще хуже дело обстоит с Интернетом. По последним подсчетам, в Сети было около двух миллионов различных коммерческих сайтов. Это значит, что на… AltaVista, один из самых полных и самых посещаемых поисковых серверов в… Получается, что в виде результатов поиска AltaVista выдает около 900 миллионов страниц в месяц. То есть, в среднем…
Четыре способа поддержать жизнь в массовом маркетинге
Очевидно, что массовый рынок умирает. Раздробленность средств распространения информации означает, что маркетологи не в состоянии достучаться до… Помимо традиционных методов, какие еще способы используют специалисты по… 1. Во-первых, они тратят больше средств на рекламу в необычных местах, то есть не только на традиционную телевизионную…
Прямой маркетинг временно побеждает рекламную тесноту
Если Ваша стратегия оказалась успешной, за Вами по пятам сразу же устремятся другие. Это хорошо поняли жители пригородов, когда бежали на лоно… Сегодня практически каждый супермаркет взимает сумму за использование площади… Специалисты по прямому маркетингу реагируют на перенасыщенность с помощью компьютеров. Имея доступ к огромным базам…
Почему рекламные агентства не стремятся решить эту проблему
К сожалению, в результате рекламных войн за обладание рынком агентства тоже несут потери. Крупные агентства, способные принять вызов и возглавить… 1. Во-первых, сегодня клиенты не церемонятся с агентствами. Агентству Leo… Однако в наши дни смена агентства после двух-трех лет работы стала обычным делом. Среди компаний, отказавшихся от…
ГЛАВА II
Доверительный маркетинг как способ заставить рекламу вновь заработать
Действенная реклама ожидаема, индивидуальна и актуальна Представьте, что было бы, если бы Вам удалось обратить избыток рекламной информации себе на благо? Что, если бы те…
Запасы времени на исходе
Промышленные магнаты сколотили себе состояния путем монополизации рынка различных природных ресурсов. Оказалось, что делать рынок на дефиците… С возникновением промышленной революции и ростом потребительской экономики… По мере удовлетворения спроса производством маркетологи начали разрабатывать бренды, за обладание которыми покупатели…
Мошенничество в Интернете: 5 видов обмана и почему не нужно их бояться
... "помогли". Как это работает Такой вид мошенничества в Интернете называется фишингом, от англ. fishing - ... мошеннической. Однако это весьма агрессивный вид маркетинга. Звонок клиенту подталкивает его к ... если собираетесь скачивать готовые домашние задания, рефераты, драйверы или, например, музыку с фильмами. ... и блокирует их в поиске. Поэтому фишинговые ссылки рассылают в почтовом спаме или через « ...
Пять шагов до первого свидания
Не увидев личной выгоды, Ваш новый потенциальный клиент (он же потенциальный партнер) откажется встречаться еще раз. Если Вы не поощрите покупателя… Выбор стимулов широк — информация, развлекательное мероприятие, лотерея и… В этом состоит самое явное различие между доверительным и отвлекающим маркетингом. Деятели отвлекающего маркетинга…
Пять этапов к первому свиданию
2. Воспользуйтесь его вниманием и предложите долгосрочную программу сотрудничества, рассказав о своем товаре или услуге. 3. Поддерживайте заинтересованность потенциального покупателя стимулами, чтобы… 4. Предлагайте дополнительные стимулы, чтобы расширить рамки дозволенного покупателем.
Доверительный маркетинг — ожидаемый, персональный и актуальный
Персональный — сообщения адресованы непосредственно данному человеку. Актуальный — потенциальный клиент заинтересован в данном товаре или услуге. …
Доверительный маркетинг — старая концепция с новым содержанием
Доверительный маркетинг — это тяжелый труд. Конечно, эффектнее пригласить Стивена Спилберга снять рекламный ролик с голливудскими звездами в главных ролях. Легче прокрутить рекламу еще несколько раз. Дешевле создать свой сайт в Интернете и надеяться, что люди найдут его через поисковую систему.
Увы, хуже всего то, что доверительный маркетинг требует терпения. Его кампании дают эффект со временем, а большинство современных маркетологов хотят все и сразу. К тому же, в доверительный маркетинг нужно верить. Даже скверно организованная кампания на основе отвлекающего маркетинга сразу же дает какие-то результаты, в то время как доверительный маркетинг требует создания инфраструктуры и твердого убеждения, что эта концепция рано или поздно принесет Вам успех.
Но процесс доверительного маркетинга поддается измерению, и в этом состоит его отличие от других видов маркетинга. Он развивается постепенно и становится ценным активом для каждой компании, которая его применяет. Чем больше Вы вкладываете в маркетинговую кампанию, тем лучше она работает с течением времени. Эти быстро развивающиеся, регулируемые процессы — ключ к успеху в наш век рекламной перенасыщенности.
Но если доверительный маркетинг настолько эффективен, и концепция, лежащая в его основе, уже не нова, почему его идеи продуктивно не использовались раньше? Почему эта книга написана только сейчас?
Доверительный маркетинг существовал всегда (по крайней мере, столько же, сколько люди ходят на свидания), но он лучше использует преимущества новых технологий, чем другие виды маркетинга. Никогда еще не существовало лучшего способа осуществлять прямую почтовую рассылку, чем современный Интернет. Низкие затраты на регулярное общение с клиентом превращают Интернет в идеальную среду для доверительного маркетинга.
Поначалу Интернет привлек внимание специалистов по отвлекающему маркетингу. Они бросились его осваивать, затратили миллиарды долларов, и в результате их методы потерпели практически полное поражение. Добровольный маркетинг — это инструмент, который позволяет использовать всю мощь Интернета. Добровольный маркетинг — это новое, мощное средство, которое даже в сложных условиях избытка рекламной информации позволяет получить большие преимущества в ближайшие десять лет.
Договор доверительного управления ценными бумагами
... доверия или недобросовестности управляющего. Все эти пункты прямо указывают на то, что договор доверительного управления может быть отнесен к фидуциарной сделке.8 Глава 2. Особенности договора доверительного управления ценными бумагами. 2.1. Понятие ценных бумаг, ... их виды и типы Ценные бумаги – необходимый ...
С развитием новых источников распространения информации и дальнейшим усилением рекламной тесноты именно Интернет будет источником прибылей для маркетологов.
ГЛАВА ІІІ
Эволюция массовой рекламы
Массовая реклама породила массу маркетологов Сто лет назад миром правили мелкие компании. Практически каждый доллар вкладывался в небольшой частный бизнес, который…
Гигантские бренды дали толчок развитию СМИ
Первым фактором стала промышленная революция. Преимущества крупных экономических объектов стали проявляться со строительством фабрик. До этого… Но теперь бизнес столкнулся с проблемой — либо производство расширяется, либо… Вторым фактором стало развитие автомобилестроения. С появлением грузовиков появилась возможность доставлять товары за…
Crisco: товар, подтолкнувший развитие маркетинга
Хлопковое масло производили несколько контролируемых трестов, и три крупных поставщика были в состоянии скупить практически все масло на рынке.… Четыре года ученые трудились над созданием идеального продукта, для… В 1908 году, когда компания P&G представила новый продукт, еще не было журнала Time или сериала General…
Как отвлекающий маркетинг создает благоприятные условия для доверительного маркетинга
- Доступность. Нужно было лишь писать рекламные объявления и размещать их везде.
- Регулируемость. Для увеличения продаж нужно было закупать больше рекламных…
- Предсказуемость. На основе собственного опыта, маркетолог мог предсказать, какой доход принесет вложение еще одного…
ГЛАВА ІV
В центре внимания количество покупателей, а не доля на рынке
Избавьтесь от 70 процентов покупателей, и увидите, как прибыли устремятся вверх! Пять лет назад Дон Пепперс и Марта Роджерс написали книгу, которая навсегда изменила облик маркетинга. В книге под…
Начните с доверия
Доверительный маркетинг требует, чтобы, помимо последующих этапов, маркетологи учитывали предшествующий опыт. Беда большинства компаний в том, что… Процесс поиска новых покупателей следует пересмотреть. Подобно гусеницам,… Незнакомцы
Естественная совместимость доверительного и индивидуального маркетингов
Доверительный маркетинг стремится превратить незнакомцев в друзей, а друзей — в покупателей. Индивидуальный маркетинг использует те же приемы,… Специалист по индивидуальному маркетингу смещает фокус внимания с поиска как…
Как избавление от 70 % клиентов может помочь Вашему бизнесу
Пример из области электронной онлайновой торговли очень наглядно это доказывает. Женщина заказала несколько CD-дисков в небольшой компании,… Покупательница направила вежливое электронное письмо в службу работы с… Тот ответил на следующий день. Его письмо состояло из трех слов: «Займитесь другим делом».
ГЛАВА V
Как частота показа создает доверие, а разрешение обеспечивает частоту
Секрет, о котором маркетологи боятся говорить вслух Откуда берется доверие? Это желает знать каждый маркетолог, ведь без доверия путь к продажам закрыт. Доверие означает,…
Ценообразование в маркетинге
... у маркетологов свободы в установлении цен более высоких, чем у конкурентов. При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно ...
Как превратить осведомленность в дружбу
Если вы не заботитесь о последствиях, то заявить о себе несложно. Стоит только выбежать на сцену в одних носках во время церемонии вручения Оскара,… Существуют ли тактика и приемы, позволяющие сделать этот процесс более… С точки зрения рекламодателя, самой важной тактикой является частота показа рекламы. Однако на практике здесь могут…
Частота и доверие перевешивают охват и эффект от него
Имея перед собой выбор из охвата и частоты, многие начинающие маркетологи совершают ошибку, выбирая охват. Они полагают, что гораздо эффективнее… Подобный подход кажется здравым, но исследования доказали его неправоту.… Несколько лет назад ко мне за советом обратился некий маркетолог, желавший узнать, как внедрить на рынок свой новый…
Маркетинговые проблемы, связанные с частотой показа
2. Так как маркетологи должны отрывать занятого потребителя, то реклама сопровождается массой всякой мишуры и звуковых эффектов, поэтому не хватает… 3. Так как потребители перегружены информацией, они игнорируют или… 4. Часто повторять рекламу чрезвычайно дорого, поэтому более заманчиво сосредоточить внимание на еще неохваченных…
Разрешение поддерживает частоту
Если Вы типичный американец, то у Вас дома найдутся товары этих фирм. Каждый из этих продуктов был выпущен на рынок более пятидесяти лет назад.… Почему вы им доверяете? Из-за частой повторяемости их рекламы. Потому что Вы… Все эти бренды сегодня процветают. Они сравнительно меньше рекламируют себя, а та реклама, что есть, не является…
ГЛАВА VI
Пять уровней доверия
Вам на гарнир картофель-фри, сэр? Десять лет назад маркетинговая концепция местного молочника воспринималась как совершенно устаревшая. Он был героем…
Покупка с одобрения
Когда, например, компания Columbia Record Club присылает Вам альбом с записями, то одновременно она предлагает ознакомиться с автоматической… Маркетологи часто называют этот тип разрешения «негативным выбором». Он часто… Например, самыми выгодными клиентами службы Prodigy в пору ее расцвета были те, кто подключил свою кредитную карточку,…
Накопление баллов
Помните программу вознаграждения клиентов «Зеленые марки компании Sperry&Hutchinson» (S&H Green Stamps)? Идея была великолепна.… Магазин использовал «зеленые марки» как способ вознаграждения покупателей за… Конечно, более внимательный продавец использовал бы марки для того, чтобы изменить поведение покупателя, в частности,…
Как избавиться от «джентльменов удачи»: все хотят выиграть
Любой специалист, работающий с адресными списками для прямой почтовой рассылки, нарисует словесный портрет «джентльмена удачи» (и будет счастлив,… Корпорация Lillian Vernon работает с «джентльменами удачи», а компания J.… «Джентльмены удачи» с азартом ввязываются в лотереи. Они часто читают информационные бюллетени с советами, как…
Модель на основе обязательств
С одной стороны, хорошо, что потребителям нравится такая схема. Она устраняет страхи обмана или мошенничества, потребителю легче ощутить продвижение… Слабая сторона программы в том, что она дорого обходится маркетологу. Если… Способ, которым маркетолог решает эту проблему, оказывает огромное влияние на жизнеспособность программы. Например,…
Вероятностная модель
Самое большое преимущество вероятностной модели состоит в том, что стоимость следующего балла по существу равна нулю. Если приз фиксированный (к… Самый серьезный недостаток модели вытекает из ее достоинств — если потребитель… Таким образом, перед маркетологом встает задача организации серии мероприятий и рекламных акций, а также установления…
Личные отношения
Использование добрых отношений с клиентом представляет собой чрезвычайно эффективный способ сфокусировать его внимание или изменить модель его… В мире бизнеса личные отношения медленно и трудно поддаются углублению. Могут… Владелец химчистки на углу использует Ваше доверие, чтобы порекомендовать Вам новый способ выведения пятен на пальто…
Доверие к бренду
Marlboro ассоциируется с доверием к бренду. То же самое относится к маркам Ivory, Campbell’s, Starbucks и даже к книгам Тома Питерса. Доверие к… Значение доверия к бренду явно переоценено. Создание доверия требует… Тем не менее, это самый популярный способ из всех входящих в арсенал маркетолога. В прошлом году половина всех…
Моментальный уровень
Как правило, моментальному разрешению предшествует вопрос: «Могу я Вам чем-то помочь?» Когда клиент набирает номер, начинающийся с 800,[6]тем самым… Это также в своем роде очень мощный инструмент. Покупатель и продавец… По сравнению с телевизионной рекламой и другими методами отвлекающего маркетинга, моментальное разрешение дает шанс…
Спам
На нулевой отметке, там, откуда начинается деятельность каждого специалиста по отвлекающему маркетингу, находится спам. Разрешения как такового здесь не существует. Многие маркетологи, стремящиеся к выбору целевой клиентуры, считают, что если рекламное объявление значимо, то оно не является спамом.
Позволю себе не согласиться.
Большинство маркетинговых сообщений — это спам. Телевизионная реклама — это спам (поразительно, но рекламные ролики спамом не являются).
Прямые почтовые рассылки незнакомым людям — это спам. То же самое можно сказать о радио и короле всего спама — электронном «хламе».
Понятие «спам» обязано своим происхождением одному из скетчей пародийного шоу Монти Пайтона о ресторане, где все, что есть в меню, включает Спам (на случай, если Вы забыли, это консервированный колбасный фарш).
Яичница с беконом подается со Спамом, запеченные бобы тоже идут со Спамом, и даже к самому Спаму на гарнир полагается тот же Спам. Вся комедийная труппа постоянно выводит хором слово «спам», высмеивая нелепую идею навязывания Спама каждому посетителю.
Электронный «хлам» называется королем спама, потому что его рассылка обходится почти бесплатно. Маркетолог, рассылающий спам через Интернет, может послать пять миллионов непредусмотренных электронных коммерческих сообщений. Это обойдется ему примерно в $50. При таких сверхнизких затратах любой маркетолог, у которого хватит мужества выдержать напор ненависти миллионов пользователей, может делать деньги, при этом практически ничего не вкладывая.
Интернет-пользователи хорошо понимают, что бесконтрольный поток спама в конце концов уничтожит столь любимый ими Интернет, а электронная почта просто перестанет функционировать. В виртуальном пространстве, где постоянный рост избытка рекламной информации не связан никакими затратами, сверхмощные потоки рекламы сметут все на своем пути.
А что, если бы главный Интернет-постмастер позвонил сотрудникам L. L. Bean[7]и предложил им целый год бесплатно доставлять их сообщения? А потом им позвонили бы из компании R. R. Donnelly и предложили бесплатно напечатать каталоги? Что произошло бы с их прибылями? Они бы взлетели вверх. Тогда они стали бы присылать свои каталоги не каждый месяц, а каждый день. Бизнес начал бы расти, как на дрожжах, и было бы штату Мэн счастье.
А если бы главный постмастер и R. R. Donnelly обернулись по сторонам и предложили ту же самую услугу каждой компании, выпускающей каталоги своих товаров? Внезапно в Вашем почтовом ящике оказались бы миллионы каталогов, причем они приходили бы каждый день. Это был бы бесконечный натиск маркетинга. Но компании L. L. Bean пришлось бы покинуть бизнес из-за дефицита продаж. Переизбыток рекламной информации перекрыл бы ей все надежные каналы, а спам создал бы невыносимые условия.
С ростом числа каналов распространения информации цена маркетинговых сообщений будет падать и дальше. Стоимость печати в дальнейшем станет еще менее значимой, поскольку возрастет количество пользователей электронными СМИ. При бесконечном количестве веб-сайтов и огромном количестве кабельных телевизионных каналов будет возникать бесконечное множество отвлекающей рекламы. И тогда доверительный маркетинг одержит победу.
Я убежден, что в триединстве доверительного маркетинга (ожидаемый, персональный и существенный) самым важным является эпитет «ожидаемый». А спама не только не ждут, его боятся как огня.
ГЛАВА VII
Доверие как товар
Нельзя встречаться с девушкой лучшего друга
Если Вы завоевали доверие, Вы должны беречь его и пытаться расширить его рамки. Четыре важных правила помогут маркетологам уяснить значение доверия:
1. доверие не передается;
2. доверие эгоистично;
3. доверие не приобретается вдруг, это процесс;
4. доверие может быть утрачено в любой момент.
Доверие не передается
Именно это правило вызывает у специалистов по прямому маркетингу самое большое возмущение. Почему нельзя? Потому что только в традиционном… Как ни ужасно это звучит, но это правда: можно взять напрокат список имен и… Наверное, самая ошеломляющая информация личного характера приходит из супермаркетов. Если у Вас есть накопительная или…
Доверие эгоистично
Однако доверительный маркетинг использует противоположный подход. Ситуацию контролирует не маркетолог, а клиент. А он эгоистичен, печется о… Суть доверительного маркетинга — дать незнакомцу повод обратить на Вас… Вы когда-нибудь ожидали с нетерпением рекламу Wisk? Вряд ли. Но мудрые маркетологи знают, что если им удалось внедрить…
Доверие не приобретается вдруг, это процесс
Доверительный маркетинг, наоборот, представляет собой процесс. Он начинается с привлечения внимания потребителя, но быстро превращается в диалог.… Проверка эффективности этих затрат может резко повлиять на конечный результат.… Низкая стоимость электронных сообщений позволяет маркетологам сосредоточить внимание на самом процессе. Фигурально…
Доверие может быть утрачено в любой момент
Осознание того факта, что разрешение может исчезнуть в любой момент, заставляет маркетолога лучше выполнять свою работу. Каждый контакт с клиентом… Шехерезада мастерски использовала этот прием. Согласно легенде, она жила в… Когда настал черед Шехерезады, то она испытывала естественное чувство опасности, подобное тому, которое ощущает…
ГЛАВА VIII
Все, что вы знаете об интернет-маркетинге, неверно!
Интернет ошибочно трактуется как развитие традиционных СМИ Экспресс-анализ книг об онлайновом маркетинге может дать новичку ошибочное представление о том, что его компания может…
Самые распространенные мифы об Интернет-маркетинге, Хиты — лучший показатель эффективность сайта
Год назад самым лучшим способом измерения трафика являлись его хиты. Хит есть ничто иное, как один заход на сервер. Кто-то заходит на сервер, чтобы просмотреть одну страницу, кто-то просматривает двадцать. Дело ухудшается тем, что пока невозможно установить зависимость продаж, рыночной доли или брендинга от хитов. Трафик стоит времени и денег, и Вам следует подходить к расходованию этих денег (и к проверке расходов) столь же мудро, как и к любым затратам на маркетинг.
Если сайт будет иметь хороший контент, его будут посещать постоянно
В первый раз Вам становится смешно. Но во второй раз Вы даже не улыбаетесь. Представьте, что Вы рассказываете анекдот группе людей, а затем… Стоимость наполнения сайта свежим первоклассным контентом, да еще имеющим…
Вы сможете заниматься Интернет-торговлей, если вложите достаточно средств в надежный сервер
Я люблю повторять, что недостаточно иметь ружье, чтобы стать первоклассным стрелком. Излишнее внимание к суперсовременному программному обеспечению…
Посещаемость сайта во многом зависит от поисковых систем
Очень важно задать такое ключевое слово, которое приведет к наращиванию трафика, и не будет зависеть от случайных посещений через поисковые…
Чтобы быть в первых рядах, Вам необходимы технологии Java и Shockwave
Согласно опросу службы Gallup, оказывается, что более 85 % пользователей Интернета оценивают свой интеллект выше среднего. Однако каждый раз, когда…
