1. Репутация и имидж организации – общие понятия
Современное коммерческое предприятие находится в самом центре сложной общественной жизни. Оно вовлечено в процесс взаимодействия со СМИ, обществом, работниками, заказчиками, поставщиками, финансистами, а также в политические взаимоотношения. Соответственно, многообразны и задачи бизнес-PR:
- улучшить отношение общественности к организации;
- показать , что данная фирма заслуживает доверия;
- отразить отношение корпорации к личности в масштабе всего общества;
- донести желание и волю организации привести общество к благоприятным переменам.
Отмечено, что технологии паблик рилейшнз наиболее широко и часто применяются крупными корпорациями. Это не случайно – крупный бизнес вынужден иметь дело с самыми различными, в том числе крайне влиятельными, общественными группами, властями, уметь адаптироваться к динамичной и постоянно усложняющейся окружающей среде.
Завоевать доверие невозможно без создания привлекательного для потребителей образа организации. В основе построение имиджа и репутации – сознательное отношение к организации.
Репутация (по толковому словарю русского языка Ожегова) – это приобретаемая кем-либо или чем-либо общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо.
В соответствии с этим определением репутация может быть плохой или хорошей, достойной, запятнанной и т.п. В случае бизнес-коммуникаций, к сожалению, как правило, приходится иметь дело не столько с созданием и упрочением репутации, сколько с ее исправлением.
Есть существенная разница между репутацией и имиджем. Имидж – это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация – сумма мнений, общественная оценка «со стороны». То есть, имидж это «автообраз», а репутация – образ более «объективный».
Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то формирование репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самой компании, ее финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа – это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности.
Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты организации на будущее, а также общественно значимые предложения и прогрессивные взгляды главы организации.
Организация предприятия малого бизнеса
... "Орхидея"; выделить факторы, влияющие на процесс организации предприятий малого бизнеса; рассмотреть и предложить необходимые перспективные направления для ... и способы формирования правовых и экономических отношений между работниками и собственником предприятия, между ... оказания услуг. Предпринимательство также ставит целью повышение имиджа, статуса предпринимателя. Вид и способ структурного построения ...
Но при этом очевидно, что достигнуть хорошей репутации невозможно, не работая над своим имиджем. Часто бывает, что в компании никто не задумывается над тем, как она выглядит со стороны, а самое главное – никто не знает, как организация хотела бы выглядеть. [1]
К сожалению, имеется немало людей, которые недооценивают роль имиджа в деловом преуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто имеет положительную репутацию. Если принять во внимание этнопсихологическую особенность россиян (имеется в виду склонность к лёгкому восприятию слухов), то очевидно, что привлекательный имидж предпринимательской структуры будет мощным рекламным фактором и по-человечески естественным условием расположения клиентов к сотрудничеству с ней. [6]
Подходящие имидж и репутация помогают:
- Привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;
- Удерживать в сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;
- Более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование ими;
- Добиваться поставленных целей;
- В результате получать чувство уверенности и душевного комфорта. [6]
Категории организаций (объектов).
Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.
К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио — телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ).
Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.
- Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.
Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и т.д.).
К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только оттого, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.
Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.
В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа и репутации может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа или репутации, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.
_Имидж русской армии
... объектам, как человек, группа людей или организация (например, имидж артиста, имидж членов правительства, имидж города, страны). Понятие имиджа ... представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие ... категорий обусловливает построение конкретных теорий. Такой специальной теорией в нашем случае является теория имиджа. Понятие ...
2. Характеристики имиджа организации
Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о ее деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечивает организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:
Образ руководителя организации, Образ персонала, Социальный имидж организации, Имидж продукции или услуг,, Деловая культура организации и ее стиль,, Внешняя атрибутика, Бизнес-имидж
Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от ее специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.
обобщенные критерии
— Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнеров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.
- Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.
- Репутация организации, проявляющаяся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнеров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число ее потребителей.
- Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.
- Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.
Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов. [3]
3. Характеристики репутации организации
Устойчивая позитивная репутация дает организации немало выгод. Вот некоторые из них:
1. Сравнительно большее доверие к товарам и услугам.
Эксперты отмечают, что хорошая репутация организации придает в глазах потребителя дополнительную психологическую ценность всему производимому этой компании. Например, если трудно оценить, не попробовав, новый товар или услугу, трудно отдать предпочтение товару или услуге в ситуации жесткой конкуренции, то выбор будет сделан в пользу фирмы с хорошей репутацией. Кроме того, хорошая репутация повышает доверие к рекламным и другим коммуникационным шагам, предпринимаемым организацией.
Противодействие угрозам имущественной безопасности организации ...
... стороны персонала. Определяющим элементом системы управления имущественной безо¬пасностью выступает целостная стратегия, отражающая как возможно¬сти организации, так и условия функционирования ее бизнеса. Наиболее эффективной группой методов обеспечения имущественной безопасности организации ...
2. Кредит доверия в кризисных ситуациях.
Как показывает практика, репутация помогает в кризисных ситуациях «удержаться на плаву». Если компанию знают с самой лучшей стороны и потребители, и партнеры, и власти, то нам будет значительней проще получить отсрочку в исполнении обязательств, просто «смягчить» кризис.
3. Повышение самооценки персонала организации, возможность привлечения в организацию хороших специалистов.
4. Оптимизация поиска новых деловых партнеров и работы на фондовом рынке.
Очевидно, что компании, которая обладает хорошей репутацией, проще найти дистрибьюторов, проводить дополнительный выпуск и размещение акций.
Репутация имеет несколько измерений – объективное и субъективное.
- объективные критерии:
- качество менеджмента;
- качество продукта;
- способность привлекать и удерживать квалифицированные кадры;
- финансовая прочность;
- эффективное использование корпоративных активов;
- долгосрочная инвестиционная привлекательность;
- склонность к использованию новых технологий;
- ответственное отношение к обществу и к окружающей среде в частности.
Однако верно и то, что не только эти факторы создают хорошую репутацию, но и хорошая репутация создает их (например, инвестиционную привлекательность).
С точки зрения субъективной сферы можно дать несколько иное определение репутации.
Репутация – набор убеждений и ощущений, которые организация вызывает у аудитории.
Виды аудиторных групп, работа с которыми одинаково важна для организации:
1. Нормативные группы (правительство, акционеры, регулирующие инстанции и т.п.) – диктуют и регулируют нормы деятельности организации.
2. Функциональные группы (сотрудники, поставщики, дистрибьюторы и т.п.) – аудитория, прямая работа с которой занимает наибольшее время у всякой корпорации.
3. Диффузные группы (журналисты, общества по защите прав потребителей, прочие группы активной общественности и т.п.) – наиболее активные группы, роль которых заключается прежде всего в трансляции репутационной оценки другим группам. Здесь конечно, особенно важны именно журналисты.
4. Группы конечных потребителей.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://pravsob.ru/referat/reputatsiya-i-imidj/
1.Гундарин
6.Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб.пособие. – М.: Издательство РИОР, 2005. – 158 с.
